Khi đề xuất dự án mới, người làm marketing có nhiệm vụ ước tính doanh số bán của sản phẩm mới trong khoảng thời gian từ một đến ba năm. Đây chính là cơ sở để đánh giá tính hiệu quả tài chính của dự án. Dưới đây là 3 cách ước tính doanh số cho sản phẩm mới dành cho Marketer: xuất phát từ thị trường market-based, từ hành vi khách hàng consumer-based & từ hệ thống phân phối / điểm bán lẻ channel-based
1. Market-based: Ước tính doanh số dựa vào mục tiêu thị phần kỳ vọng
Chỉ cần có thông tin về độ lớn của thị trường thì doanh nghiệp nào cũng làm được. Đây là cách ước tính rất phổ biến vì ưu điểm dễ thực hiện. Tuy nhiên, khuyết điểm lớn ở đây là marketer rất dễ chủ quan về con số thị phần, nên việc điều chỉnh sai số 1% 2% 3% thị phần trong cách làm này là việc khó tránh khỏi.
Đầu tiên, ước tính sản lượng volume toàn thị trường, nhân với tỷ lệ phần trăm (con số thị phần mà sản phẩm này muốn chiếm lấy), từ đó ta có được sản lượng volume kỳ vọng.
Market Size (Volume) x Targeted Market Share % = Targeted Volume
Targeted Volume x Price = Gross Sales Value
2. Consumer behavior-based: Ước tính dựa vào hành vi khách hàng
Dựa vào những hành vi liên quan đến việc mua hoặc tiêu dùng để ước tính ra sản lượng & doanh số. Cách làm này không dễ thực hiện vì phải làm nghiên cứu thị trường rất kỹ về hành vi thực tế của khách hàng, chỉ áp dụng tốt ở những thị trường ổn định, nhu cầu ổn định, đang dần trở nên bão hòa hoặc đã bão hòa. Cách tính này tốn kém về chi phí nghiên cứu trên một số mẫu hành vi đủ lớn nên chủ yếu vẫn được sử dụng bởi các tập đoàn lớn trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhu yếu phẩm.
Cách tính:
- Ước tính tổng số lượng người mua cá nhân (nếu là hàng tiêu dùng cá nhân), hay người mua cho hộ gia đình trong thị trường) và tỉ lệ % penetration (Targeted Penetration %) mà thương hiệu có thể tiếp cận được.
- Sau đó nhân hai con số này sẽ ra được số lượng buyer của thương hiệu.
Market Size (buyer) x Targeted Penetration % = Number of buyer
Trong tổng số này, có thể được chia theo sản lượng họ tiêu dùng để phản ánh khả năng mua nhiều, mua vừa hay mua ít. Ứng với từng nhóm sẽ là sản lượng mua trung bình cho một chuyến shopping, nhân thêm số lần mua sắm trong một năm là ra được tổng sản lượng.
Number of buyer x Average Volume per trip x Purchase frequency = Targeted Volume
Sau đó, ta lấy tổng sản lượng nhân tiếp cho giá bán lẻ sản phẩm của 1 đơn vị sản phẩm để tính Gross Sales.
Targeted Volume x Average Price = Gross Sales Value
3. Channel-based: Ước tính dựa vào hệ thống phân phối / điểm bán lẻ
Ước tính dựa vào số liệu bán hàng thực tế được khảo sát ở các hệ thống bán lẻ, đại lý phân phối trung gian. Muốn thực hiện cách này, marketer cần phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệ của đội ngũ bán hàng với chủ các đại lý, cửa hàng bán lẻ để đảm bảo được sự tin cậy của dữ liệu.
Phương pháp này hầu như chỉ áp dụng được cho hệ thống bán hàng trung gian, không dành cho thị trường bán lẻ dịch vụ. Vì cửa hàng bán lẻ thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nên đội sales khó có thể tiếp cận để khai thác data.
Cách tính:
- Thực hiện khảo sát ở cấp độ các đại lý lớn, cửa hàng lớn ở trong khu vực, vì tổng volume ở đây chiếm tỉ trọng cao nhất.
- Tiếp theo, ước chừng tỉ lệ % còn lại cho các cửa hàng nhỏ hơn, và cấp nhỏ nhất. Tiêu chí đánh giá cửa hàng lớn – vừa – nhỏ thường dựa trên doanh số bán. Từ đó, xác định độ phủ mong muốn cho từng nhóm cửa hàng này (Numeric Distribution), để biết được số lượng cửa hàng kỳ vọng sẽ phủ hàng.
Market POS x Targeted Numeric Distribution % = Number of POS
Ước tính sản lượng bán trung bình theo tuần của từng nhóm của hàng này, rồi nhân với số tuần bán hàng trong 1 năm (ví dụ 52 tuần) thì ra được sản lượng bán kỳ vọng.
Number of POS x Volume per Week x Selling Period in Weeks = Targeted Volume
Lấy số sản lượng kỳ vọng nhân với mức giá bán lẻ trung bình để ra được doanh thu gộp.
Targeted Volume x Average Price = Gross Sales Value
Chi tiết về từng cách tính sẽ được đưa ra và giải thích cặn kẽ trong Khóa học “Brand Marketing Finance: Tài chính ứng dụng trong Brand Marketing”. Khóa học giúp bạn trang bị kiến thức tài chính nền tảng để bạn có thể hoạch định, đánh giá hiệu quả của các hoạt động thông qua lăng kính của tài chính.
Nguồn: Nguyễn Quang Hiệp, Brand Coach & Trainer.
Tổng hợp: Thuong – ATP
