Đánh giá bài viết post

6 bước trong quy trình digital planning sẽ giúp bạn lên chiến lược rõ ràng, toàn diện và hiệu quả nhất. Đồng thời, với suy nghĩ của người làm chiến lược, bạn sẽ biết tối ưu hóa cả nguồn lực và kinh phí cho tất cả các bên. Tìm hiểu ngay nha!

Hãy nhìn tổng quan về 6 bước sau nhé.

(*): Một số thuật ngữ tiếng Anh khi dịch ra tiếng Việt sẽ không trọn vẹn nghĩa và số lượng chữ nhiều, nên AIM để hoàn toàn bằng tiếng Anh. Tuy nhiên, tất cả thuật ngữ này đều được giải thích chi tiết trong mỗi phần. Bạn theo dõi kỹ nhé.

Mục lục bài viết

1. BRIEF ANALYSIS – PHÂN TÍCH BRIEF
2. RESEARCH VÀ BRIEFING – NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI BRIEF
3. CONNECTION STRATEGY
4. CONTENT STRATEGY
5. MEDIA PLAN
6. MEASUREMENT & OPTIMIZATION

1. BRIEF ANALYSIS – PHÂN TÍCH BRIEF

Điều đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình đọc brief là bạn phải hiểu rõ các mục tiêu sau:

Mục tiêu kinh doanh => Mục tiêu marketing => Mục tiêu truyền thông => Mục tiêu digital

Mục tiêu truyền thông cũng có thể được xem là mục tiêu thương hiệu – brand objectives. Vì suy cho cùng, tất cả hoạt động đều phục vụ cho mục đích của thương hiệu.

Các bước này nhằm “thực thi hoá” mục tiêu kinh doanh thành mục tiêu digital, giúp bạn trả lời rõ câu hỏi digital objectives khó nhằn mà bạn thường gặp; và cuối cùng là tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Chẳng hạn như: mục tiêu kinh doanh của thương hiệu là tăng 5% thị phần trong năm 2022. Như vậy, về mặt marketing, bạn sẽ có nhiều cách để tăng thị phần khác nhau, trong đó có “giành thị phần từ đối thủ”, nghĩa là bạn phải thu hút khách hàng của đối thủ dùng sản phẩm của thương hiệu bạn. Khi đó mục tiêu digital của bạn sẽ là: làm sao có nhiều người trial sản phẩm của bạn càng tốt, chẳng hạn như với các sản phẩm công nghệ thì là download app dùng thử,….

Khi đọc brief, bạn cần lưu ý những thông tin sau:

Những thông tin tổng quan:

Background của ngành hàng
Background sản phẩm
Mục tiêu kinh doanh
Khách hàng mục tiêu
Thời gian thực hiện chiến dịch
Các chiến dịch truyền thông đã thực hiện
KPIs

Những thông tin hữu ích cho digital planning:

Mục tiêu của chiến dịch
Hành vi khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Chiến lược sáng tạo
Ngân sách
Thời gian diễn ra chiến dịch
KPIs của chiến dịch

2. RESEARCH VÀ BRIEFING – NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI BRIEF

Giai đoạn nghiên cứu này sẽ giúp bạn hiểu toàn diện về ngành hàng, thị trường và người tiêu dùng. Có 3 “đinh” chính mà bạn phải nghiên cứu kỹ:

Ngành hàng (category):

Ngành hàng đang có xu hướng như thế nào? Tăng hay giảm? Vào mùa cao điểm hay thấp điểm
Những đối thủ nặng ký trong ngành này đang làm gì? Họ có ưu hoặc nhược điểm nào? Chúng ta có thể cải thiện những điểm nào?

Thương hiệu (brand)

Định vị của thương hiệu: thương hiệu định vị mình như thế nào? Là thương hiệu cao cấp hay tầm trung?,… Điều này sẽ có ảnh hưởng lớn đến chiến lược của bạn, chẳng hạn khi mua media, nếu là brand cao cấp, bạn sẽ không thể chọn các không gian media trung cấp hoặc “lá cải” được.
Tài sản của thương hiệu (asset): nếu về digital, chúng ta sẽ tìm hiểu xem, thương hiệu có những kênh digital nào: website, app, các kênh social,…

Người tiêu dùng (consumer)

Phân khúc khách hàng: họ nằm ở phân khúc nào, cao cấp hay bình dân?
Hành vi tiêu dùng của họ
Hành vi của họ trên mạng xã hội
Xu hướng: chẳng hạn như với sản phẩm là son, bạn sẽ tìm hiểu xem xu hướng của họ đang làm màu gì: đỏ nâu hay cam đất?

Để hiểu hơn về insight khách hàng, mời bạn đọc thêm bài viết: Insight là gì? 3 cách định nghĩa về insight

a. Research và briefing – Data sources

Đâu là nguồn để bạn tìm kiếm thêm thông tin?

Bạn có thể nói chuyện brand manager hoặc digital marketer để hiểu hơn về sản phẩm, khách hàng cũng như các kênh digital hiệu quả
Làm một khảo sát nhỏ để kiểm tra bất cứ thứ gì bạn muốn: xu hướng tiêu dùng, đánh giá của khách hàng về sản phẩm
Dùng thử sản phẩm: hãy thử nghĩ xem điều gì xảy ra nếu bạn đang lên chiến lược bán hàng cho một sản phẩm mà bạn chưa hề biết hoặc dùng thử?
Bạn có thể dùng một số công cụ, trong đó có data – lịch sử data để tìm hiểu rõ hơn về insight cũng như hành trình mua hàng của họ.

b. Research và briefing – Creative ideas

Creative ideas – cứ tưởng như chỉ có trong việc lên ý tưởng sáng tạo cho chiến lược communication, tuy nhiên digital planning cũng không thiếu đất để sáng tạo nha. Nhưng điều khác ở đây là tất cả ý tưởng phải bám vào những thứ rất thực tế như:

3. CONNECTION STRATEGY

a. Connection strategy – (POE – paid – owned – earned)

Connection strategy nhằm kết nối và lên chiến lược paid-owned-earned sao cho hiệu quả nhất.

Chúng ta có 1 số kênh paid – trả tiền như: search, online video, display (trên các không gian media như báo chí, trang tin tức, YouTube, website,…), TV, print, outdoor (các quảng cáo ngoài trời), paid social (Facebook, Instagram, YouTube, TikTok,…)
Owned media (những kênh doanh nghiệp có): mobile web, website, apps, Facebook, Pinterest, Instagram, YouTube.
Earned media – những kênh media mà bạn không phải trả tiền nhưng vẫn có thể có được: Facebook, PR, blog, WOM (word of mouth – truyền miệng), UGC – user generated content (content do người dùng tạo ra).

Connection strategy – communication objective và buyer stages (mục tiêu truyền thông và các giai đoạn mua hàng của người dùng)

b. Connection Strategy – Integrated Communication

Chúng ta có các phần chính trong một Integrated Communication như sau:

Role of communication: mục tiêu là awareness hay engagement
Period: thời gian thực hiện
Creative execution: triển khai trên các kênh offline và online theo các hoạt động
Base plan: các hoạt động này bao gồm các kênh digital chính như TV, OOH, display,…

Bạn có thể tham khảo một framework dưới đây về chiến lược communication nhé:

c. Connection Strategy – Budget Allocation

Với mỗi giai đoạn, bạn sẽ phân bổ nội dung trên các kênh digital cùng budget cho phù hợp. Bạn có thể tham khảo thêm nhé:

4. CONTENT STRATEGY

Nếu như digital được xem như bộ khung nhà vững chắc thì content là xi măng, sơn nước và đồ trang trí để ngôi nhà được hoàn thiện hơn.

Nếu muốn ngôi nhà hoàn thành đúng tiến độ và bắt mắt, mời bạn tham khảo bài viết Không bị “hụt hơi” khi sáng tạo với kế hoạch content chi tiết

5. MEDIA PLAN

Khi lên chiến lược Chọn kênh và những format content phù hợp với kênh đó

(Lưu ý: đây chỉnh là ví dụ minh hoạ)

Với mỗi mục tiêu bạn đặt cho digital, bạn sẽ có các chỉ số để dự toán như:

X Impressions => Y (tiền) CPM
X Clicks => Y (tiền) CPC (cost per click)
X Views => Y (tiền) CPV (cost per view)

6. MEASUREMENT & OPTIMIZATION

Có 1 số key chính mà bạn có thể review như sau:

Tổng quan về campaign
Cách triển khai campaign
Tổng quan về performance giữa plan và thực tế
Chi phí giữa plan và thực tế
Báo cáo hiệu quả trên từng channel (PR/video, display, content partnership)
Những gì có thể học được từ chiến dịch (điều gì nên bỏ, điều gì nên tiếp tục hoặc cải thiện)

Ngoài ra, một số điểm mà bạn có thể lưu ý thêm: