Vào đầu những năm 2000, có thể xem Nokia chính là ông vua của thị trường điện thoại di động khi chiếm phần lớn thị phần trên thị trường thế giới. Tại thời điểm đó, Nokia gần như không có đối thủ khi họ có trong tay những sản phẩm được đánh giá cao và ưa chuộng hàng đầu như Nokia 1280, Nokia 5300, Nokia N91, Nokia N95.
Tuy nhiên, sau đó không lâu, thương hiệu này bắt đầu bước quá trình chững lại và xuống dốc khi chứng kiến thị phần của mình dần rơi vào tay các công ty khác như Apple và Samsung. Đến năm 2014, nhận thấy không còn khả năng trụ vững trên thị trường điện thoại di động, Nokia đã bán mảng kinh doanh này lại cho Microsoft.
Vậy điều gì đã khiến cho ông vua 1 thời của ngành công nghiệp di động sụp đổ chỉ trong vòng khoảng 10 năm? Bài viết này sẽ cho các bạn biết những gì đã xảy ra với Nokia và những bài học quý giá rút ra từ câu chuyện này.
1. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA NOKIA
1865: Quá trình khởi đầu của Nokia
Fredrik Idestam – Nhà sáng lập Nokia
Nokia được thành lập vào năm 1865 bởi Fredrik Idestam – một kỹ sư giàu kinh nghiệm tại Tempere, Finland (Phần Lan). Tuy nhiên, cái tên Nokia vẫn chưa ra đời. Ban đầu, doanh nghiệp này là một nhà máy bột giấy và sản xuất các sản phẩm từ giấy.
Đến năm 1871, ông mở thêm nhà máy thứ 2 bên bờ sông Nokianvirta. Chính bờ sông này đã truyền cảm hứng cho Idestam đặt tên cho công ty của mình là Nokia Ab. Vào năm 1979, Nokia bắt đầu nghiên cứu sản xuất các sản phẩm viễn thông.
Ban đầu, các sản phẩm họ cung ứng ra thị trường chủ yếu là các thiết bị radio, điện thoại bàn, TV… Cùng năm này, công ty quyết định hợp nhất với Salora Oy – một doanh nghiệp sản xuất thiết bị điện tử, tách riêng mảng kinh doanh thiết bị di động với cái tên Nokia – Mobira Oy. Sự kiện này là mốc đánh dấu Nokia chính thức bước vào ngành công nghiệp sản xuất điện thoại di động.
1984: Chiếc điện thoại di động đầu tiên của Nokia
Mobira Cityman 900
Vào năm 1984, Nokia cho ra mắt công chúng chiếc điện thoại di động đầu tiên của mình: Mobira Cityman 900. Chiếc điện thoại này sử dụng mạng NMT– 900 với cường độ tín hiệu tốt hơn (mạng NMT-900) và trọng lượng (800g) nhẹ hơn rất nhiều so với các sản phẩm điện thoại có thể di chuyển được trên thị trường thời bấy giờ (Ví dụ: Mobira Senator – 9.8kg, Talkman – dưới 5kg).
Vào thời điểm này, điện thoại di động được xem là một thiết bị xa xỉ, chỉ dành cho các tầng lớp quý tộc, hoàng gia. Tuy nhiên, chính vì sự cải tiến về thiết kế của Mobira Cityman 900 đã khiến sản phẩm này được giới nhà giàu săn đón rất nhiều.
Năm 1987, một phóng viên đã vô tình trông thấy một nhà lãnh đạo Liên Xô Mikhail Gorbachev đang sử dụng một chiếc Mobira Cityman ở Helsinki. Chiếc điện thoại này có biệt danh là “Gorba”.
Nhận thấy sự tiềm năng của thị trường điện thoại di động, năm 1989, Nokia-Mobira Oy được đổi tên thành “Nokia Mobile Phones” tiếp tục được đầu tư mạnh mẽ để phát triển các sản phẩm mới.
1992: Bước đột phá tiếp theo với Nokia 1011
Nokia 1011
Nhưng bước đột phá lớn của Nokia đến vào năm 1987 khi họ công bố một chiếc điện thoại mới: Nokia 1011, còn được gọi là ‘The Brick’ (cục gạch). Đây là chiếc điện thoại GSM (Global System for Mobile Communications) được sản xuất hàng loạt đầu tiên. Ngoài thiết kế cực kỳ nhỏ gọn so với những mẫu điện thoại đương thời trên thị trường (195 x 60 x 45 mm), Nokia 1011 còn có màn hình LCD đơn sắc và ăng-ten có thể mở rộng.
Bên cạnh đó, chiếc điện thoại này còn được trang bị bộ nhớ có thể lưu trữ đến 99 số điện thoại và khả năng gửi tin nhắn SMS. Vào thời điểm ra mắt, Nokia 1011 đã tạo được tiếng vang lớn, đưa tên tuổi Nokia lên một tầm cao mới trong ngành công nghiệp điện thoại và viễn thông, mặc dù điện thoại di động vẫn chưa được phổ biến rộng lúc bấy giờ.
Vài năm sau, công ty này tiếp tục cho mắt dòng Nokia 2100, đây cũng là dòng điện thoại đầu tiên có nhạc chuông Nokia Tune mang tính biểu tượng. Trong khi Nokia dự kiến bán được 400.000 chiếc, loạt sản phẩm này hóa ra lại là một quả bom tấn với khoảng 20 triệu thiết bị cầm tay được bán ra trên toàn thế giới.
1996: Nokia 9000 Communicator & Nokia 8110
Nokia 9000 Communicator
Nokia 9000 Communicator là thế hệ điện thoại tiếp theo được Nokia cho ra mắt vào năm 1996 với giá 800 đô la. Đây là sản phẩm thể hiện bước đi chiến lược tiếp theo của Nokia, khi nó cho phép người dùng gửi email, fax và duyệt web, bên cạnh đó cung cấp khả năng xử lý văn bản và bảng tính.
Tuy nhiên, chính vì thiết kế không mấy thuận tiện cho người sử dụng, cũng như các chức năng chưa được tối ưu về trải nghiệm người dùng nên sản phẩm này không mấy thành công về mặt thương mại, mặc dù được giới chuyên môn công nghệ đánh giá cao về sự cải tiến và đột phá.
Nokia 8110
Cùng năm đó, công ty cũng ra mắt điện thoại nắp trượt Nokia 8110. Sản phẩm này còn có biệt danh “điện thoại quả chuối”, xuất hiện trong phim hành động khoa học viễn tưởng nổi tiếng năm 1999 The Matrix.
1998: Thống lĩnh thị trường điện thoại di động toàn cầu
Vào năm 1988, Nokia cho ra mắt mẫu điện thoại di động thế hệ tiếp theo – Nokia’s 6100 series. Đây chính là dòng sản phẩm đưa tên tuổi của Nokia đến khắp toàn cầu, với thiết kế nhỏ gọn, nút bấm và màn hình LCD thân thiện, dễ sử dụng.
Bên cạnh đó, game Snake huyền thoại được cài đặt sẵn bên trong chiếc điện thoại cũng tạo nên cơn sốt trong cộng đồng người dùng. Doanh số bán ra của dòng Nokia 6100 đạt gần 41 triệu chiếc trong 1998 – đã giúp công ty vượt qua Motorola và trở thành nhà sản xuất điện thoại di động hàng đầu thế giới trong năm đó.
Nokia 8810
Bên cạnh dòng Nokia 6100, Nokia 8810 cũng được Nokia cho ra mắt cùng năm. Đây là chiếc điện thoại được xem là flagship đầu tiên không có ăng-ten bên ngoài có vỏ trượt bằng làm bằng chrome.
Với 2 dòng sản phẩm mới mang tính đột phá và thành công về mặt thương mại, Nokia chứng kiến kết quả kinh doanh nhảy vọt khi doanh thu thuần của doanh nghiệp tăng hơn 50% so với cùng kỳ năm ngoái, lợi nhuận hoạt động tăng gần 75% và giá cổ phiếu tăng vọt 220%, dẫn đến sự gia tăng vốn hóa thị trường từ gần 21 tỷ USD lên khoảng 70 tỷ USD.
Nokia 3210
Tiếp nối thành công, vào năm tiếp theo – 1999, doanh nghiệp này tiếp tục cho ra mắt Nokia 3210 – với thiết kế chắc chắn cùng 6 phiên bản màu sắc và có thời gian đàm thoại ấn tượng trong khoảng thời gian 4-5 giờ.
Ngoài việc cung cấp thêm nhạc chuông và trò chơi, thiết bị cũng cho phép người dùng gửi tin nhắn hình ảnh được cài đặt sẵn (như Chúc mừng sinh nhật) qua SMS. Khoảng 160 triệu chiếc điện thoại đã được bán ra, khiến nó trở thành một trong những chiếc điện thoại phổ biến và thành công nhất trong lịch sử.
2000 – 2006: Ông vua của giai đoạn đầu kỷ nguyên kỹ thuật số
2000 được xem là mốc thời gian đánh dấu thế giới bắt đầu bước vào kỷ nguyên kỹ thuật số, khi các sản phẩm công nghệ mang tính cách mạng được ra đời: máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe nhạc mp3, đĩa CD, DVD, mạng 2G, 3G… Nokia cũng cho thấy sự thích ứng cực kỳ tốt với sự thay đổi về mặt vĩ mô này với những dòng sản phẩm mới.
Nokia 7650
Nokia 7650 chính là câu trả lời đầu tiên của Nokia. Đây là chiếc điện thoại đầu tiên được trang bị camera có thể chụp ảnh, lưu trữ ảnh cùng màn hình màu. Sản phẩm này được ra mắt vào năm 2001.
Nokia 6550
Trong năm tiếp theo – 2002, Nokia tiếp tục cho ra mắt dòng điện thoại trang bị công nghệ 3G đầu tiên – Nokia 6650. Cùng năm đó, doanh nghiệp này cũng cho ra mắt Nokia 3650 – dòng điện thoại sử dụng phần mềm Symbian đầu tiên được trang bị camera có chức năng quay video.
Bên cạnh phân khúc cao cấp, Nokia cũng nhắm đến phân khúc phổ thông. Năm 2003, doanh nghiệp này đã tung ra Nokia 1100, một chiếc điện thoại giá bình dân với thiết kế nhỏ gọn, dễ sử dụng, bền bỉ, đáp ứng tốt các nhu cầu cơ bản như nghe, gọi, nhắn tin, hỗ trợ tốt băng tần viễn thông ở các quốc gia trên khắp thế giới.
Với doanh số khoảng 250 triệu chiếc trong năm ra mắt, Nokia 1100 được liệt kê vào danh sách một trong các sản phẩm điện tử tiêu dùng bán chạy nhất trên thế giới. Đến năm 2005, con số trên đã lên đến 1 tỷ chiếc.
Nokia 7280
Vào năm kế tiếp – 2004, Nokia tiếp tục cho ra mắt chiếc điện thoại “thỏi son” – Nokia 7280 với thiết kế thời trang, màn hình 65 nghìn màu, độ phân phải 208×104 px, bộ nhớ trong 50MB, pin700 mAh, và các công nghệ tân tiến khác như ra lệnh bằng giọng nói, tùy chỉnh theme (giao diện)…
Nokia N series
Các dòng flagship tiếp theo được Nokia cho ra mắt vào năm 2005 bao gồm với N70, N90 và N91 với nhiều cải tiến về thiết kế, chức năng camera, dung lượng lưu trữ, dung lượng bộ nhớ, thời lượng pin, loa… Các sản phẩm này được xem là biểu tượng đỉnh cao của công nghệ thời bấy giờ.
Vào năm 2007, báo cáo kinh doanh của Nokia cho thấy doanh nghiệp sở hữu gần 50% thị phần điện thoai di động trên thế giới. Doanh thu của nó là khoảng 150 tỷ đô la và nó có khoảng một triệu nhân viên.
2. QUÁ TRÌNH SỤP ĐỔ CỦA NOKIA
2006: Sự thay đổi lớn trong ban lãnh đạo và chiến lược kinh doanh của Nokia
Olli-Pekka Kallasvuo – CEO mới của Nokia năm 2006
Năm 2006, Olli-Pekka Kallasvuo được bổ nhiệm làm giám đốc điều hành mới (thay ông Jorma Ollila) cùng một số thành viên hội đồng quản trị mới. Sau quá trình tái cơ cấu ban lãnh đạo mới, Nokia hợp nhất điện thoại thông minh Nokia và hoạt động của điện thoại phổ thông, tập trung nhiều hơn vào điện thoại truyền thống thay vì thử nghiệm công nghệ mới. Bước đi này cho thấy Nokia chuyển sang chiến lược theo đuổi lợi nhuận, thay vì tập trung nghiên cứu các sản phẩm công nghệ mới mang tính đột phá như trước đây.
Bản thân ông Olli-Pekka Kallasvuo cũng được đánh giá là khá cứng nhắc trong các quan điểm về chiến lược kinh doanh, khi ông thường bác bỏ các ý tưởng về sản phẩm mới, công nghệ mới, chỉ tập trung vào các sản phẩm an toàn, có thể sớm mang lại doanh thu, lợi nhuận.
Bản thân Nokia không ngờ rằng, chính nước đi chiến lược này khiến doanh nghiệp bước vào quá trình lao dốc không phanh trong những năm tiếp theo.
2007: iPhone được ra mắt
Steve Jobs trong buổi giới thiệu iPhone – 2007
Vào năm 2007, cả thế giới trầm trồ chứng kiến sự ra mắt của IPhone đến từ Apple – một đối thủ cạnh tranh kém xa Nokia về mặt tên tuổi, thị phần và quy mô. Tuy nhiên, đây lại là sản phẩm mang tính cách mạng của ngành công nghiệp điện thoại di động, đánh dấu sự kết thúc của kỷ nguyên điện thoại kỹ thuật số và mở ra kỷ nguyên mới – điện thoại thông minh.
So với các mẫu điện thoại di động trên thị trường lúc bấy giờ, thiết kế iPhone hoàn toàn khác xa, với chỉ duy nhất phím Home, nguồn và tăng chỉnh âm lượng, các thao tác còn lại đều được thực hiện trên một màn hình cảm ứng cùng hệ điều hành iOS, với kho ứng dụng cho phép người dùng tải xuống và cài đặt thông qua Internet một cách dễ dàng.
Đáp trả màn ra mắt thành công, Nokia phản ứng với thái độ thờ ơ, dè bỉu và cười nhạo, cho rằng các công nghệ mới của iPhone không mang tính khả dụng, cũng như người tiêu dùng phải trả một mức giá quá cao để sở hữu iPhone.
Sự ra đời của iPhone khiến Nokia chỉ mất 3% thị phần vào cuối năm 2007. Tất nhiên, Nokia có lý do để bỏ qua, chẳng hạn như iPhone chỉ có kết nối 2G trong khi điện thoại Nokia có kết nối 3G. Tuy nhiên, các giám đốc Nokia đã ngủ quên với chiến thắng của mình quá lâu và điều này khiến họ rơi vào nhiều cú vấp sau đó.
2008: Hệ điều hành Android được ra mắt
Google Android
Sau màn ra mắt thành công của iPhone, vào năm 2008, Google nối tiếp bước chân vào thị trường điện thoại thông minh với hệ điều hành dành cho các thiết bị điện thoại với tên gọi là Android.
Tuy nhiên, thay vì nhận ra cơ hội đánh bại Apple bằng cách chuyển sang Android, ban lãnh đạo Nokia vẫn tự tin với hệ điều hành Symbian của mình, cùng kế hoạch phát triển một hệ điều hành mới riêng – MeeGo và cho rằng Google là một công ty quá nhỏ để có thể quan tâm.
Nokia 5800 Express
Cụ thể, Nokia đã cho ra mắt dòng 5800 Express vào năm 2018, với màn hình cảm cứng rộng để bắt kịp các đối thủ cạnh tranh, nhưng vấp phải điểm yếu chí mạng – Symbian – một phần mềm (có thể xem là hệ điều hành) vốn đã quá yếu kém, lạc hậu, thua xa iOS và Android lúc bấy giờ.
Trong khi đó, iPhone trở nên phổ biến hơn. Apple chứng kiến doanh thu của mình tăng đều đặn.
2010: Nokia thay CEO mới
Stephen Elop – CEO mới của Nokia năm 2010
Từ năm 2008 – 2010, các sản phẩm mới của Nokia không tung ra đều không tạo ra được sự thành công về mặt thương mại, thay vào đó, chứng kiến sự ngoảnh mặc từ người dùng. Trong khi đó, các nhà sản xuất điện thoại thông minh Android như Samsung, Huewei lại tăng trưởng mạnh mẽ.
Đến thời điểm này Nokia nhận ra họ cần phải thay đổi nếu không muốn chứng kiến Nokia rơi vào thế bế tắc. Do đó, họ đã sa thải Olli-Pekka Kallasvuo và chiêu mộ Stephen Elop từ Microsoft.
2011: Nokia hợp tác với Microsoft – Nỗ lực cứu chữa cuối cùng nhưng không thành
Nokia N9 chạy hệ điều hành MeeGo
Vào năm 2011, Nokia ra mắt N9 chạy hệ điều hành mới do chính tay họ phát triển – MeeGo. Tiếc thay, do quá trình phát triển quá ngắn, kèm theo sự yếu kém về tầm nhìn, kinh nghiệm trong việc phát triển hệ điều hành di động, MeeGo đã gặp tình trạng lỗi tràn lan, các quan ngại về bảo mật, cũng như kho ứng dụng nghèo nàn, kém hấp dẫn với các lập trình viên.
Cuối cùng, N9 đã chết yểu mặc dù Nokia đã đầu tư hẳn một chiến dịch Marketing rầm rộ cho sản phẩm mới.
Sau thất bại của MeeGo cùng N9, Nokia đã hợp tác với Microsoft để sản xuất điện thoại thông minh Nokia chạy Windows Phone. Bản thân của Nokia cũng không ngờ rằng, đây lại là quyết định sai lầm tiếp theo của hãng.
Nokia Lumia chạy Windows Phone
Sau quá trình hợp tác, Nokia đã cho ra mắt dòng sản phẩm chạy hệ điều hành Android – Nokia Lumia. Màn ra mắt này đã giúp Nokia giảm đà tụt dốc về thị phần, khi Windows Phone có thiết kế giao diện khá thân thiện, đẹp mắt. Tuy nhiên, Windows Phone vẫn còn kém xa iOS và Android về kho ứng dụng.
Để khắc phục điểm yếu này, Microsoft cũng đã có rất nhiều hành động để thu hút các nhà phát triển, nhưng nỗ lực này không thể mang lại kết quả tốt vì Google và Apple đã làm điều đó sớm hơn và tốt hơn. Kết quả cuối cùng, sau bước chững lại, Nokia lại tiếp tục chứng kiến thị phần tuột dốc nửa năm sau đó.
2014: Nokia bên bờ phá sản
Năm 2014, Nokia đứng bên bờ vực phá sản. Không còn lựa chọn nào khác, Nokia phải bán lại mảng kinh doanh điện thoại di động cho Microsoft với giá chỉ 7 tỷ USD.
Nokia X và Nokia XL chạy Android
Ít năm sau đó, Microsoft cho ra mắt Nokia X và Nokia XL chạy Android. Tuy nhiên, do thời gian phát triển quá ngắn nên cặp đôi Android Nokia được cho là khá tụt hậu so với các hãng điện thoại khác như Samsung, Huewei… vốn đã tối ưu cực kỳ tốt cho hệ điều hành Android.
Nhiều năm sau, Microsoft không chi nhiều ngân sách cho việc sản xuất điện thoại để tập trung vào các sản phẩm khác như Windows, Office, Xbox, Surface…
Đến thời điểm hiện tại, Nokia chỉ còn lại là ký ức đáng buồn.
3. NGUYÊN NHÂN DẪN ĐẾN SỰ SỤP ĐỔ CỦA NOKIA
Nokia đã ngủ trên chiến thắng quá lâu
Vào năm 2006, khi Olli-Pekka Kallasvuo tiếp quản công ty, Nokia vẫn còn là một ông vua trên thị trường. Tuy nhiên, thay vì tiếp tục đầu tư vào quá trình nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới với công nghệ vượt trội, Nokia chọn cách theo đuổi lợi nhuận và dần ngủ quên trên chiến thắng.
Đến khi IPhone xuất hiện vào năm 2007 và Android xuất hiện vào năm 2008, Nokia vẫn chọn cách phớt lờ và không thay đổi điều gì.
Nokia phản ứng quá chậm chạp với sự thay đổi của môi trường vĩ mô
Apple đã nhìn thấy tương lai của điện thoại thông minh ngay từ đầu. Sự ra mắt của iPhone vào năm 2007 đã đánh dấu rằng kỷ nguyên của điện thoại truyền thống sẽ sớm kết thúc.
Google cũng thấy điều tương tự và cho ra mắt hệ điều hành Android vào năm 2008. Tuy nhiên, ban giám đốc Nokia đã mất hơn 4 năm sau đó để nhận ra sự thật này.
Nokia chọn sai đối tác
Nếu Nokia chọn hợp tác với Google để sản xuất điện thoại Android Nokia vào năm 2008, cuộc chơi có thể đã thay đổi rất nhiều. Thay vào đó, đến tận năm 2011, họ lại chọn Microsoft để đồng hành cùng Windows Phone – hệ điều hành đi sau không được cộng đồng người dùng và nhà phát triển đón nhận.
Ban lãnh đạo yếu kém và bảo thủ
Kể từ khi Olli-Pekka Kallasvuo được bổ nhiệm làm Giám đốc điều hành công ty, Nokia bắt đầu chứng kiến quá trình lao dốc. Trong các buổi phỏng vẫn những nhân viên cũ của Nokia, nhiều người đã chia sẻ rằng ban giám đốc mới của họ dường như không nghe bất đề xuất, góp ý từ nhân viên hay người dùng. Với họ, lợi nhuận và kết quả kinh doanh là ưu tiên hàng đầu
4. BÀI HỌC RÚT RA
Đừng bao giờ ngủ quên trên chiến thắng
Bất kỳ ai trong kinh doanh đều có quyền vui mừng và tự hào về thành công của mình. Tuy nhiên, cuộc chiến trên thương trường vẫn luôn tiếp diễn. Đối thủ cạnh tranh sẽ tận dụng thời điểm bạn mất cảnh giác để giành lợi thế và hạ gục bạn.
Hãy cẩn thận với sự thay đổi từ môi trường vĩ mô
Bất kỳ thay đổi nào trong môi trường vĩ mô đều có thể làm sụp đổ một doanh nghiệp lớn. Ngoài Nokia, còn nhiều doanh nghiệp khác phải trả giá đắt cho sự thiển cận của mình như Kodak, Blockbuster… Doanh nghiệp cần phải luôn tỉnh táo và có kế hoạch để phản ứng một cách khôn ngoan với những thay đổi đó.
ập trung vào lợi ích của người tiêu dùng thay vì chạy theo đối thủ cạnh tranh
Đến khi nhận ra vẫn đề, Nokia lại tập trung quá nhiều nguồn lực để chạy theo đối thủ cạnh tranh, trong khi phớt lờ đi nhân tố quan trọng nhất – người tiêu dùng. Họ gần như không thể biết người tiêu dùng của mình thực sự cần gì và muốn gì. Đó cũng có thể là lý do Nokia đã chọn hợp tác với Microsoft thay vì Google.
LỜI KẾT
Vào đầu những năm 2000, Nokia là ông vua của ngành điện thoại di động và viễn thông khi nắm giữ khoảng 40% tổng doanh số điện thoại di động toàn cầu. Tuy nhiên, do những phản ứng muộn màng và chậm chạp với những thay đổi về vĩ mô, cũng sa sút & bảo thủ từ ban lãnh đạo, Nokia đã chứng kiến sự tuột dốc không phanh từ ngôi vị đỉnh cao.
Ngày nay Nokia chỉ còn được nhắc đến như một ký ức, kỷ niệm buồn, một ví dụ điển hình của thiển cận Marketing (Marketing Myopia).
Nguyễn Đức Vũ – Simple Page
#Nguồn: hocMarketing.org
