Tuần cuối tháng 4 vừa rồi, mình có dịp nói chuyện với các bạn trẻ trong một buổi talkshow về Fashion Marketing. Qua buổi gặp mặt cũng như các câu hỏi nhận được, mình thấy rất nhiều bạn muốn làm truyền thông cho ngành thời trang nhưng chưa hiểu rõ các đặc tính của ngành. Phần lớn kiến thức các bạn học cũng như đọc đều nói về marketing cho ngành bán lẻ nhưng tập trung nhiều vào hàng hoá tiêu dùng nhanh (FMCG), nên khi áp dụng sang bán lẻ thời trang sẽ không hiệu quả. Hy vọng bài viết này sẽ giải toả phần nào những khúc mắc của bạn.
Mục lục bài viết
1. Tính chất về sản phẩm
Với ngành tiêu dùng nhanh, sản phẩm bạn cần xử lý rất cụ thể và đôi khi giá trị được tạo ra thông qua hoạt động Marketing. Bạn có thể làm 1 chiến dịch chỉ để quảng cáo cho 1 sản phẩm, và mỗi sản phẩm có thể bán trong rất nhiều năm.
Còn với ngành thời trang, tính ở quy mô Local Brand, một tháng bạn phải xử lý trung bình 30-50 mẫu mới, mỗi mẫu có 2-5 màu, và thay đổi liên tục hàng tháng. Mỗi sản phẩm đều dựa trên một nền tảng phong cách khác nhau, văn hoá khác nhau, cảm hứng khác nhau. Với những thương hiệu mới, có khi sản phẩm giữa các tháng còn không liên quan đến nhau.
Vậy người làm marketing cần hiểu gì về sản phẩm của mình:
– Nền tảng phong cách của sản phẩm (Feminine/ Classy/ Sporty/ Minimal/..)
– Nguồn cảm hứng chung của Bộ Sưu Tập (Culture/ Social/ Muse/ Art/ History/ ..)
– Có lối sống nào phản ánh qua sản phẩm (Lifestyle như Lagom/ BCBG/ Eco Living/..)
– Các yếu tố tạo nên sản phẩm (Matterial/ Shape/ Color & Print/ Detail/ Styling)
– Phân khúc sản phẩm: (Smart)Casual, Office wear, Functional Wear, Streetwear, Evening wear.
Để tránh những nội dung chung chung mô tả tính chất sản phẩm như tinh tế, thanh lịch, mình nghĩ các yếu tố cơ bản trên như hệ quy chiếu để xây dựng các chiến dịch quảng cáo. Thông qua đó khách hàng hiểu mình đang bán cái gì, và tại sao họ nên mua thương hiệu của mình.
Các thương hiệu làm rất tốt trong truyền thông về sản phẩm theo mình nhận định: Môi Điên, KM109, Gia Studios.
Một thương hiệu mà sản phẩm không có cảm hứng, không có lối sống, không có phong cách – vậy đó chỉ là thương hiệu bán quần áo, chưa phải thương hiệu thời trang. Nếu bạn đang phải truyền thông cho thương hiệu thiếu hụt tâm hồn như vậy thì xin chúc mừng 😛 Thay vì nêu các lợi ích công năng của sản phẩm, thử đào sâu về văn hoá, lịch sử, các hình mẫu thời trang để hiểu và yêu sản phẩm của mình hơn nữa nhé.
Xem thêm: Thiết kế Landing Page đẹp chuẩn SEO tại SimplePage.vn
2. Tính chất về truyền thông
𝐏𝐡𝐢𝐥𝐢𝐩 𝐊𝐨𝐭𝐥𝐞𝐫 𝐝𝐞𝐟𝐢𝐧𝐞𝐬 𝐦𝐚𝐫𝐤𝐞𝐭𝐢𝐧𝐠 𝐚𝐬 “𝐭𝐡𝐞 𝐬𝐜𝐢𝐞𝐧𝐜𝐞 𝐚𝐧𝐝 𝐚𝐫𝐭 𝐨𝐟 𝐞𝐱𝐩𝐥𝐨𝐫𝐢𝐧𝐠, 𝐜𝐫𝐞𝐚𝐭𝐢𝐧𝐠, 𝐚𝐧𝐝 𝐝𝐞𝐥𝐢𝐯𝐞𝐫𝐢𝐧𝐠 𝐯𝐚𝐥𝐮𝐞 𝐭𝐨 𝐬𝐚𝐭𝐢𝐬𝐟𝐲 𝐭𝐡𝐞 𝐧𝐞𝐞𝐝𝐬 𝐨𝐟 𝐚 𝐭𝐚𝐫𝐠𝐞𝐭 𝐦𝐚𝐫𝐤𝐞𝐭 𝐚𝐭 𝐚 𝐩𝐫𝐨𝐟𝐢𝐭” (Tiếp thị là Khoa học và nghệ thuật khám phá, tạo ra và cung cấp giá trị để thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu với lợi nhuận).
Steve Job cũng nhắc đến VALUE như 1 điều quan trọng nhất khi nói về Marketing. Vậy giá trị của thương hiệu thời trang nằm ở đâu.
Thời trang chắc chắn là một trong những cách nhanh nhất để thay người dùng nói gì đó về bản thân họ.
Với mình, khi làm truyền thông cho ngành thời trang, yếu tố về Lối sống, Phong cách, Tinh thần thương hiệu là những giá trị cần nêu bật trong nội dung truyền thông. Thay vì quảng cáo vào công năng hay lợi ích sản phẩm, khách hàng cần biết khi mặc sản phẩm này họ sẽ là ai và đại diện cho điều gì. Ví dụ: mặc đồ của Xéo Xọ – sẽ là những người duy mỹ, yêu thích những giá trị Á Đông, mặc đồ của Wephobia sẽ là những người tự chủ – chuyên nghiệp, hiện đại, đề cao tính thời trang, mặc đồ của Vân Anh Scarlet hiện lên trong suy nghĩ mỗi người là những cô gái gợi cảm, cuốn hút.
Theo dõi những thương hiệu thành công, bạn sẽ thấy nội dung truyền thông hướng vào xây dựng Human Brand nhiều hơn các hoạt động thúc đẩy bán hàng (sale/ promotion).
Nắm được giá trị thương hiệu cần thể hiện là cơ sở để bạn sản xuất tư liệu truyền thông nhất quán. Đặc biệt thông qua các nhóm hình ảnh phổ biến trong ngành thời trang:
– Visual căn bản: Lookbook, Product, Catalogue.
– Visual theo nội dung từng chiến dịch: Advertising Campaign, Editorial Campaign, Viral Campaign,..
– Visual hỗ trợ bán hàng: Styleguide, Feedback, Hướng dẫn sử dụng.
Một trong những mục tiêu của hoạt động quảng cáo là hướng đến việc nêu bật lên hình mẫu thương hiệu, đồng thanh tương ứng – đồng khí tương cầu, những người có chung mong muốn sẽ tìm đến với nhau. Chúng ta là ai và đại diện cho điều gì, chính là kết quả quan trọng bạn cần đạt được sau quá trình truyền thông, bởi “khi không biết bạn là ai, luôn có chỗ cho sự nghi ngờ”.
3. Tính chất về bán hàng
Một trong những yếu tố quan trọng của việc phát triển kênh phân phối là sự tương quan giữa năng lực sản xuất – năng lực bán. Với hàng tiêu dùng nhanh, sản lượng rất lớn đi cùng với ngân sách marketing tính trên cơ sở doanh thu mang lại, rất dễ để đa dạng kênh phân phối và xây dựng hoạt động truyền thông. Tuy nhiên với ngành thời trang, số lượng mỗi mã hàng không giống nhau và khả năng bổ sung hàng sẽ phụ thuộc và năng lực sản xuất của hãng. Ở quy mô local brand, sản lượng còn phụ thuộc vào các bên thứ 3 như nhà gia công, nhà cung cấp vải, đơn vị vận chuyển, nên nhiều thương hiệu rơi vào tình trạng thiếu hàng, chậm hàng, không tái được hàng là rất phổ biến.
Việc theo sát giá trị hàng bán của từng BST sẽ giúp bạn không bị rơi vào tình huống dành ngân sách truyền thông lớn cho những sản phẩm ít hàng hay không thể tái hàng. Quảng cáo tốt, hiệu quả mà không có hàng để bán chính là nỗi đau thấu trời xanh.
Bên cạnh đó, không thể không nhắc đến phương án bán hàng. Có hai phương án bán hàng phổ biến:
– Bán hàng theo BST (một năm 6 – 8 BST)
– Bán hàng theo mùa (lên hàng theo tuần hay theo chu kỳ ngắn 10 ngày/ đợt)
Với những thương hiệu bán theo BST, bạn quản trị truyền thông theo từng BST với các giai đoạn truyền thông rõ ràng (teasing – launching – maintain – final). Tập trung truyền thông vào những sản phẩm hãng cần tối ưu để gia tăng doanh thu. Cách thức này không khó nhưng hãng sẽ tiềm ẩn rủi ro tồn hàng hay flop nếu truyền thông yếu.
Với cách lên hàng theo mùa của những thương hiệu đa dạng hàng hoá, việc quản trị truyền thông phức tạp hơn nhiều khi bạn liên tục truyền thông cho những sản phẩm mới. Một cách dễ hiểu, có thể coi cả một mùa là 1 BST lớn, trong đó được chia ra 3 nhóm: ESSENTIAL (BASIC), CORE (Sản phẩm chính), TREND (sản phẩm theo xu hướng).
– ESSENTIAL: sản phẩm basic, cơ bản, luôn có trong mùa. Có thể xây dựng nội dung đơn giản, truyền thông xuyên suốt.
– CORE: sản phẩm nhận diện của hãng, cần chú trọng nêu bật các giá trị thương hiệu đại diện thông qua sản phẩm nhận diện.
– TREND: sản phẩm theo xu hướng trong mùa, thường chỉ bán trong giai đoạn ngắn, cần tạo sức hút sớm và bán hàng nhanh.
Phân nhóm để quản trị truyền thông, tuỳ vào từng thời điểm trong mùa để push nhóm hàng phù hợp, đồng thời xây dựng những nội dung quảng cáo kết hợp được 3 nhóm sản phẩm trên sẽ giúp bạn hệ thống được kế hoạch truyền thông của mình nhé.
Tóm lại – bán cái gì thì quảng cáo cái đó, tối ưu sản phẩm nào thì khai thác nội dung sản phẩm đó, hiệu quả thương hiệu phải dẫn tới hiệu quả bán hàng, hạn chế quảng cáo chung chung mà xa rời các kênh bán chính của mình. Quan trọng hơn hết, nội dung quảng cáo thay vì tập trung vào sản phẩm, cần cố gắng thuyết phục khách hàng thông qua các giá trị cốt lõi mà thương hiệu mang lại, về lâu dài, điều này sẽ tích luỹ thành tài sản thương hiệu – tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu của bạn.
4. Tính chất về mùa vụ
Cùng là bán lẻ, nhưng với một mặt hàng tiêu dùng nhanh, một sản phẩm có thể tồn tại và duy trì qua nhiều mùa hay nhiều năm. Nhưng trong ngành thời trang yếu tố mùa vụ rất quan trọng khi mỗi thời điểm nhu cầu về ăn mặc sẽ thay đổi, đặc biệt là ở các tỉnh phía Bắc. Tuỳ vào đặc tính sản phẩm mà mùa vụ khác nhau, như đồ cưới, đồ đi event, áo dài,… Nếu thương hiệu bạn phụ trách không chia mùa vụ cụ thể, rất khó để xây dựng chiến dịch truyền thông phù hợp theo nhu cầu từng mùa.
Đây là một cách chia mùa phổ biến:
Mùa Xuân: Tháng 3 – 4 – 5
Mùa Hè: Tháng 6 – 7 – 8
Mùa Thu Đông: Tháng 9 – 10 – 11
Mùa Lễ Hội: Tháng 12 – Tháng 1 – Tháng 2
Dựa vào mùa vụ, nhóm hàng cũng chia theo nhu cầu theo từng thời điểm:
– Nhóm test: những hàng hoá theo xu hướng hoặc theo mùa
– Nhóm invest: những hàng hoá mang lại doanh thu chính, có thể bán qua nhiều mùa
– Nhóm protect: những hàng hoá đại diện cho thương hiệu
Nhu cầu của khách hàng cùng với tính xu hướng là hai điều kiện cần và đủ giúp bạn xây dựng nội dung truyền thông hợp lý.
Nhu cầu cho một hàng hoá tiêu dùng nhanh sẽ lặp đi lặp lại và không bị ảnh hưởng quá nhiều bởi mùa, còn thời trang thì rất khác, mỗi mùa đi theo một nhu cầu và cách ăn mặc khác nhau, vòng đời của sản phẩm cũng phụ thuộc vào mùa vụ, qua mùa là khỏi bán. Nên mình luôn nhấn mạnh việc hiểu mùa và thời tiết trong mùa là một trong những yếu tố quan trọng khi lập kế hoạch truyền thông.
Thiết lập chu kỳ mùa vụ rõ ràng, hoạt động truyền thông sẽ có đầu có cuối, bạn cũng biết sử dụng ngân sách từng tháng hợp lý với tình hình kinh doanh của hãng.
5. Tính xu hướng – đây là tính đặc thù nhất của ngành thời trang
Nhắc đến thời trang là nhắc đến xu hướng, hầu hết khách hàng đều mong muốn mặc đúng xu hướng để tin chắc mình luôn sống cùng thời đại. Vậy xu hướng là gì, và xu hướng trong thời trang đến như thế nào.
Có 3 nhóm xu hướng trong thời trang:
– MEGA TREND: Xu hướng về lối sống, thường kéo dài trong nhiều năm và bao trùm nhiều ngành (kiến trúc, làm đẹp, F&B,..) kéo theo việc hình thành các tiêu chuẩn về thẩm mỹ cho mỗi thập niên. VD: những năm gần đây ai cũng nhắc đến thời trang bền vững, môi trường, sống xanh, thuận tự nhiên, tôn trọng thiên nhiên,.. Đây là các xu hướng về lối sống, các xu hướng này cũng ảnh hưởng tới phát triển sản phẩm và các nội dung truyền thông của mỗi hãng.
– MACRO TREND (Fashion long – Term): Xu hướng về thời trang trong dài hạn, kéo dài từ 2 – 5 năm, được phát triển từ lối sống (lifestyle), gắn liền với những người gây ảnh hưởng, ngôi sao giải trí và định hình bởi các hình mẫu khách hàng muốn hướng tới. VD: những năm 1990 nổi lên văn hoá TVB, những năm 2000 là tối giản, và gần đây là thời trang đường phố. Ngày trước khách hàng thích các hình mẫu đáng yêu, thơ mộng, còn hiện giờ khách hàng thích hình ảnh nhiều sức sống, fitness, gợi cảm, phóng khoáng.
– MICRO TREND (Fashion short – term): xu hướng theo từng mùa, gắn liền trực tiếp với các yếu tố tạo nên sản phẩm (màu sắc, chất liệu, phom dáng, chi tiết, styling,) ảnh hưởng bởi văn hoá đại chúng (pop-culture) và truyền thông. Phản ánh lại lối sống trong Mega Trend và các tiêu chuẩn thẩm mỹ hình thành dần bởi Macro Trend.
Xu hướng thời trang chính hình thành từ đâu?
Mỗi khu vực, mỗi vùng miền sẽ có văn hoá khác nhau và điều kiện sống khác nhau – hành vi và lối sống từ đó cũng khác nhau. Các công ty nghiên cứu xu hướng (WSGN) phân tích nhu cầu và mong muốn của người dùng, trở thành cơ sở dữ liệu cho các hãng thời trang lớn (trendsetter) dựa vào để phát triển sản phẩm phù hợp với khu vực họ kinh doanh. Các thương hiệu Mass Production (Zara, H&M, Topshop,..) phát triển xu hướng từ Innovator Brand với giá thành rẻ và kênh phân phối rộng lớn sẽ góp phần lan toả những xu hướng này tới toàn cầu. Còn những Local Brand – nhận ảnh hưởng bởi các thương hiệu lớn nhưng vẫn cần làm thoả mãn người tiêu dùng – những người bị ảnh hưởng bởi những Global Fast Fashion Brand và Influencer của khu vực. Dẫn đến hình thành các sản phẩm có điểm tương đồng về màu sắc, phom dáng, chất liệu và tạo nên xu hướng trong mùa.
Nắm bắt xu hướng như thế nào:
Các hãng thời trang Innovator: Chanel, Dior, Gucci, Balenciaga, Saint Lauren, Celine, Bottega,..
Các công ty phân tích xu hướng: WSGN, TRENDSTOP
Các kênh chính thống: tạp chí thời trang (Vogue, Elle, Happer Bazzar,…) và các BST RTW từ Runway (vogue Runway, Fashion TV,..)
Các hãng thời trang toàn cầu: zara, h&m,..
Những người tạo ảnh hưởng tới khách hàng: ngôi sao giải trí, diễn viên, ca sĩ, fashionista, (thông qua các kênh social network)
Những sự kiện đại chúng lớn trong mỗi năm: thể thao, âm nhạc, điện ảnh, chính trị.
Nắm bắt xu hướng không đồng nghĩa với việc luôn tuân theo xu hướng, bạn có cần hoà nhập với xu hướng hay không tuỳ vào ý muốn chủ quan của thương hiệu, hoàn toàn có thể phát triển theo con đường riêng của mình nếu bạn có niềm tin vững chắc vào giá trị thẩm mỹ thương hiệu mang lại. Xu hướng xét cho cùng phản ánh mong muốn hướng tới cái Đẹp bên trong cái Chân – Thiện của phần đông người dùng, nếu thương hiệu của bạn kiên định và ngày càng thu hút được nhiều người ủng hộ, đôi khi bạn sẽ trở thành trendsetter trong chính thị trường bạn kinh doanh và mở ra đại dương xanh cho mình.
“𝐅𝐚𝐬𝐡𝐢𝐨𝐧 𝐢𝐬 𝐧𝐨𝐭 𝐬𝐨𝐦𝐞𝐭𝐡𝐢𝐧𝐠 𝐭𝐡𝐚𝐭 𝐞𝐱𝐢𝐬𝐭𝐬 𝐢𝐧 𝐝𝐫𝐞𝐬𝐬𝐞𝐬 𝐨𝐧𝐥𝐲. 𝐅𝐚𝐬𝐡𝐢𝐨𝐧 𝐢𝐬 𝐢𝐧 𝐭𝐡𝐞 𝐬𝐤𝐲, 𝐢𝐧 𝐭𝐡𝐞 𝐬𝐭𝐫𝐞𝐞𝐭, 𝐟𝐚𝐬𝐡𝐢𝐨𝐧 𝐡𝐚𝐬 𝐭𝐨 𝐝𝐨 𝐰𝐢𝐭𝐡 𝐢𝐝𝐞𝐚𝐬, 𝐭𝐡𝐞 𝐰𝐚𝐲 𝐰𝐞 𝐥𝐢𝐯𝐞, 𝐰𝐡𝐚𝐭 𝐢𝐬 𝐡𝐚𝐩𝐩𝐞𝐧𝐢𝐧𝐠” – Coco Chanel.
Thời trang không phải là một cái gì đó mà chỉ tồn tại trong quần áo. Thời trang là trên bầu trời, trên đường phố, thời trang liên quan đến ý tưởng, cách chúng ta sống, điều gì đang xảy ra.
Xin trích lại 1 câu nói yêu thích về thời trang thay cho lời kết của một bài viết hơi dài, hy vọng đưa thêm cho bạn một góc nhìn cụ thể từ kinh nghiệm của mình sau nhiều năm kinh doanh và xây dựng thương hiệu.
Nguồn: Minh – Owner tại Gentle Studios
Có thể bạn quan tâm:
Mẫu landing page thời trang phụ kiện đẹp và miễn phí
Tổng hợp các bài viết Digital Marketing hay nhất của Simplepage 2021
Quy trình bán hàng trên tiktok hiệu quả nhất
