Marketing STP là gì? Mọi người đã nghe nhiều về những cụm từ như “lấy khách hàng làm trung tâm”, “nên đánh thị trường ngách”, “cá nhân hóa khách hàng”, “giáo dục khách hàng” …v.v..
Trước đây (hoặc có thể hiện tại), bạn đang tiêu tốn nhiều tiền và nhân lực để làm Marketing với những câu hỏi như trên và đạt được kết quả nhất định. Nhưng với hiện nay, để tối ưu mớ tiền và nhân lực đó đồng thời đạt được kết quả tương đương thì phải làm thế nào ?
Mời anh chị em bà con cô bác tham khảo bài này ngay và luôn nhé!
Về cốt lõi, Mô hình Marketing STP giúp bạn nhắm mục tiêu tốt hơn thông qua các thông điệp và phục vụ cũng như tương tác với khách hàng tốt hơn
Mô hình này cũng có thể tiết lộ thị trường ngách, tìm ra khách hàng hoặc cơ hội thị trường mới, cuối cùng làm cho các nỗ lực marketing của bạn hiệu quả hơn và tiết kiệm chi phí hơn.
1. VẬY STP (SEGMENTATION, TARGETING & POSITIONING) LÀ GÌ?
Segmentation, Targeting, & Positioning là viết tắt của Phân đoạn, Nhắm mục tiêu & Định vị , là một cách tiếp cận lấy người tiêu dùng làm trung tâm trong truyền thông marketing. Mô hình STP giúp cung cấp các thông điệp phù hợp hơn, được cá nhân hóa đến các đối tượng mục tiêu.
STP cho phép bạn thu hút một lượng lớn khách hàng ẩn danh và xác định các sản phẩm của bạn (hoặc các thành phần khác nhau của cùng một sản phẩm) liên quan đến các phân khúc người tiêu dùng cụ thể trong một nhóm đối tượng lớn hơn- do đó hiểu cách định vị (các) sản phẩm của bạn và thông điệp để thu hút sự chú ý của từng phân khúc.
2. ƯU ĐIỂM CỦA TIẾP THỊ STP
- Cho phép các thương hiệu tăng doanh số bán hàng bằng cách xác định một thị trường mục tiêu cụ thể
- Cho phép các thương hiệu định vị sản phẩm trực tiếp tại các thị trường mục tiêu chính xác
- Giúp xác định các lỗ hổng trên thị trường
- Tránh chi tiêu không cần thiết.
- Cho phép các doanh nghiệp quy mô nhỏ thành công trong các thị trường ngách
- Giúp các marketer phát hiện và so sánh các cơ hội để thực hiện chiến dịch marketing.
- Cải thiện phân bổ ngân sách marketing.
- Cho phép xác định các phân khúc có lợi nhuận.
- Cung cấp phát triển các gói dịch vụ phù hợp cho từng phân khúc thị trường.
3. NHƯỢC ĐIỂM CỦA TIẾP THỊ STP
Mặc dù có một số lợi ích, nhưng tiếp thị STP cũng có những thiếu sót riêng của nó. Dưới đây là một số hạn chế đối với tiếp thị STP.
- Chi phí tăng nếu thương hiệu sản xuất nhiều phiên bản của một sản phẩm / dịch vụ
- Mỗi phân khúc thị trường yêu cầu tạo ra các chiến dịch tiếp thị khác nhau
- Sự thay đổi trong các đặc điểm của phân khúc thị trường dẫn đến các khoản đầu tư trở nên vô ích
3.1. Segmentatiom (Phân khúc)
Segmentation (Phân khúc) đề cập đến quá trình phân tích và chia nhỏ tệp khách hàng của bạn thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên các đặc điểm nhất định.
Quá trình này giúp bạn gom nhóm các khách hàng riêng lẻ của mình thành các nhóm có những tiêu chí tương đưởng để bạn có thể truyền đạt tốt hơn các sản phẩm, tính năng và lợi ích có thể phù hợp nhất với họ.
Bạn có thể phân chia phân khúc đối tượng của mình dựa trên một hoặc nhiều tiêu chí sau:
- Nhân khẩu học: thường trả lời câu hỏi người mua của bạn là ai (ví dụ: tuổi, giới tính, học vấn, vị trí và nghề nghiệp)
- Tâm lý học: trả lời câu hỏi tại sao khách hàng mua của bạn (ví dụ: ưu tiên, đặc điểm tính cách, niềm tin và giá trị)
- Các đặc điểm về lối sống: chẳng hạn như sở thích, sở thích giải trí và các hoạt động ngoài công việc
- Hành vi: chẳng hạn như lòng trung thành với thương hiệu, các kênh yêu thích và các thói quen mua sắm khác
Việc phân chia phân khúc đối tượng nghe có vẻ hơi quen thuộc với một quy trình khác mà các bạn có thể đã xem về Xác định Chân Dung Khách Hàng tiềm năng (Persona) chẳng hạn. Cả hai rất giống nhau vì chúng giúp bạn đi sâu vào các yếu tố quan trọng nhất trong đối tượng mục tiêu của mình.
Tuy nhiên với việc “Xác định Chân Dung Khách Hàng tiềm năng (Persona)” thông thường thì các nhóm khách hàng có tệp tương đối rộng, thì việc chia thêm Segmentation sẽ giúp bạn có những tệp khách hàng với quy vô hẹp hơn, đồng thời có những mục tiếp tiếp cận rõ ràng hơn
Ví dụ: Persona của bạn là “Những người yêu thích công nghệ” nhưng Segmentation của bạn khi chia ra có thể thêm nhiều phân đoạn hơn như là: công nghệ Apple, Samsung, công nghệ tự động hóa…v.v..
HOẶC THAM KHẢO THÊM VÍ DỤ SAU
Ví dụ: giả sử bạn là một công ty chăm sóc thú cưng ở cung cấp các dịch vụ trông giữ thú cưng, dắt chó đi dạo. Với số lượng lớn chủ sở hữu vật nuôi trong thành phố, họ cần phân khúc đối tượng của mình thành các nhóm nhỏ hơn để hiểu rõ hơn về cách định vị dịch vụ của họ.
Dựa trên nghiên cứu và cơ sở khách hàng hiện tại, họ chia đối tượng của mình thành ba phân khúc chính:
- Phân khúc A bao gồm những chủ sở hữu vật nuôi có thu nhập cao, những người làm việc thường xuyên và có nhu cầu dắt chó đi dạo vào ban ngày.
- Phân khúc B bao gồm các cá nhân và gia đình trung lưu đi du lịch và cần dịch vụ nội trú qua đêm hoặc dịch vụ trông giữ vật nuôi.
- Phân khúc C bao gồm những chủ sở hữu vật nuôi lớn tuổi và những người đã nghỉ hưu cần giúp đỡ chăm sóc vật nuôi của họ.
3.2. Targeting (Nhắm mục tiêu)
Với các phân khúc đối tượng của bạn đã phân chia như trên, đã đến lúc chuyển sang giai đoạn Targeting (Nhắm mục tiêu). Tuy nhiên, trước tiên, bạn phải quyết định phân khúc nào là ưu tiên nhắm mục tiêu với hoạt động Marketing của mình.
Để làm được điều này, hãy tham khảo những câu hỏi sau
- Phân khúc này có đủ khách hàng tiềm năng để điều chỉnh việc nhắm mục tiêu không? Liệu nó có mang lại đủ lợi nhuận nếu phân khúc được chuyển đổi không?
- Nó có khác biệt đáng kể so với các phân khúc khác không?
- Công ty của bạn có được trang bị và có khả năng phục vụ phân khúc không? Có bất kỳ rào cản vật lý, luật pháp, xã hội hoặc công nghệ nào có thể ngăn cản điều đó không?
- Chọn phân khúc nào để nhắm mục tiêu là một quyết định chiến lược.
- Phân khúc khách hàng của bạn có dễ dàng tiếp cận được thông điệp của bạn không
Việc đánh giá bao gồm việc xem xét các yếu tố sau
a. Khả năng sinh lời
Các thương hiệu phải đảm bảo rằng phân khúc mà họ chọn để nhắm đến là có lợi nhuận. Lợi nhuận dự kiến phải vượt quá chi phí phát sinh trong chiến dịch tiếp thị STP.
b. Quy mô và Tiềm năng tăng trưởng
Thị trường, trước hết, phải đủ lớn để có thể phân chia. Việc phân khúc thị trường vốn đã nhỏ sẽ chỉ ảnh hưởng xấu đến hoạt động kinh doanh. Thứ hai, các marketer phải suy nghĩ về việc liệu phân khúc này có tiềm năng tăng trưởng bền vững hay không.
c. Khả năng tiếp cận
Phải có khả năng truyền đạt thông điệp tiếp thị với phân khúc thị trường mục tiêu . Các nhà tiếp thị cũng phải suy nghĩ về bất kỳ rào cản xã hội , công nghệ hoặc pháp lý nào có thể ngăn cản việc tiếp cận thị trường mục tiêu đã phân đoạn.
Cần rất nhiều công việc để nhắm mục tiêu thành công một phân khúc đối tượng của bạn. Cho dù bạn đã xác định được hai hay mười phân đoạn, bạn không cần phải nhắm mục tiêu nhiều phân đoạn cùng một lúc. Ngoài ra – nhắm mục tiêu từng người một sẽ giúp bạn định vị hoạt động tiếp thị của mình tốt hơn cho từng phân khúc cụ thể.
3.3. Positioning (Định vị)
Tới đây bạn đã hiểu về Phân đoạn và Nhắm mục tiêu rồi đúng không. Bước tiếp theo là Positioning (Định vị)
Hãy xem xét sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thông qua phân đoạn khách hàng bạn đã phân chia ở trên.
Hãy thử đặt những câu hỏi sau:
- Nếu bạn ở trong vị trí của họ, tại sao bạn lại chọn sản phẩm của mình hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?
- Những tính năng hoặc lợi ích nào phù hợp nhất với bạn, dựa trên động cơ và điểm chạm bạn đã xác định trước đó?
Thông tin này rất quan trọng để xác định vị trí thương hiệu của bạn và hiểu cách nó xếp cạnh các đối thủ cạnh tranh của bạn. Một cách để hiểu vị trí của bạn là xây dựng một bản đồ định vị , đó là “biểu đồ trực quan của các thương hiệu cụ thể dựa trên các trục, trong đó mỗi trục đại diện cho một thuộc tính được coi là thúc đẩy lựa chọn thương hiệu”.
Bạn có thể xem ví dụ về bản đồ định vị từ một dịch vụ Hẹn Hò như hình dưới đây
Bản đồ ở trên chọn các trục giá trị về tính năng sản phẩm là cách thức tham gia (trục ngang) và cách thức tìm bạn (trục dọc). Bản đồ phía dưới lại sử dụng trục giá trị về kết quả mong đợi (committed vs uncommitted relationship).
Không có một hướng dẫn cụ thể về việc phải chọn trục giá trị nào là đúng hay sai. Việc này cần kiến thức sâu rộng của marketers về ngành hàng, và kĩ năng chọn ra những giá trị quan trọng nhất với người dùng khi lập bản đồ định vị. Thông thường, để tìm kiếm cơ hội tốt cho việc kinh doanh, các marketers thậm chí phải lập nhiều bản đồ định vị với những trục giá trị khác nhau, từ đó có được cái nhìn đa chiều về ngành kinh doanh mình đang tham gia
Sau khi có vẽ được hai trục bản đồ, ta cần xác định vị trí các thương hiệu đối thủ trên bản đồ này, và sau đó xác định khoảng trống hoặc khu vực cạnh tranh mình muốn tham gia.
Qua việc xác định vị trí của mình trên bản đồ, marketers có thể xác định rõ đâu là những đối thủ đang đánh cùng phân khúc, cùng định vị với mình, và đâu là những đối thủ đang chiếm lĩnh các phân khúc khác. Từ đó, xác định chiến lược marketing phù hợp cho sản phẩm.
LỜI KẾT
Mô hình STP (Segmentation, Targeting, & Positioning) là một bổ sung đắt giá cho bất kỳ chiến lược marketing nào, bất kể ngành, sản phẩm hoặc đối tượng của bạn.
Nó ưu tiên về tính hiệu quả khi thực hiện các chiến dịch Marketing và đảm bảo rằng bạn thông điệp gửi đi được nhắm mục tiêu, phù hợp nhất trên toàn bộ các kênh Marketing.
Nó đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển các chiến lược khác, chẳng hạn như tính cách người mua của bạn, các giai đoạn vòng đời của khách hàng vấn đề phát triển thương hiệu.
STP đòi hỏi sự nghiên cứu và tư duy sáng tạo về thị trường mục tiêu và cách tiếp cận tiếp thị . Tiếp thị STP có thể mang lại hiệu quả quy trình tốt hơn và định vị sản phẩm có thể được tận dụng để giành chiến thắng trên thị trường.
Nguyễn Đức Vũ – Simple Page
# Nguồn: Nguyễn Mạnh Cường / DigimarkVN
