Insight là gì? Câu hỏi nhức nhối khiến bao nhiêu thế hệ marketers trăn trở trong suốt quãng thời gian làm nghề. Chỉ một từ đơn giản nhưng vô cùng khó để định nghĩa, vô cùng khó để hiểu và lại càng khó để nắm được trong tay. Nếu data được ví như “nguyên liệu thô” thì customer insight mới là thứ vũ khí lợi hại của mọi thương hiệu.
INSIGHT LÀ GÌ? VÀ TẠI SAO CHÚNG TA LẠI CẦN TÌM INSIGHT?
Định nghĩa chúng ta dễ dàng bắt gặp nhất trong các tài liệu về marketing: Insight là sự thật ngầm hiểu.
Nhưng mà sự thật ngầm hiểu là gì mới được? Đối với nhiều newbie, cách giải thích trên… như không giải thích gì vì vẫn khá mơ hồ. Còn đối với nhiều chuyên gia, định nghĩa (hay cách dịch) này chưa thể hiện được trọn vẹn ý nghĩa của từ insight.
Customer Insight là những sự thật có khả năng tác động, ảnh hưởng tới hành vi và quyết định mua hàng của khách hàng. Những sự thật này được khách hàng vô tình tạm ẩn đi hoặc cất giấu có chủ ý mà không dễ dàng phát hiện được.
Doanh nghiệp cần bỏ nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu vì Customer Insight không phải là những sự thật hiển nhiên, dễ dàng nhìn thấy. Đôi khi chính bản thân người tiêu dùng đã tồn tại Insight của riêng mình nhưng không tự mình nhận ra. Và vì thế họ luôn cần một người tới nhắc nhở họ những sự thật này.
Đọc thêm: Cách làm bảng câu hỏi phỏng vấn nghiên cứu thị trường.
Bản chất của con người luôn có nhu cầu thể hiện cá nhân và họ sẽ không thực sự quan tâm lắng nghe ý kiến của người khác. Lý do tại sao mà nhiều chiến dịch được đánh giá là không hiệu quả vì thông điệp chiến dịch đang truyền tải đơn giản chỉ là những điều thương hiệu muốn nói chứ không phải là những điều người tiêu dùng muốn nghe.
Bên cạnh đó khách hàng luôn có xu hướng thực hiện hành vi mua hàng khi họ đã nhận thức được nhu cầu, hình thành câu hỏi tại sao mình cần mua sản phẩm và sản phẩm này thể hiện được giá trị như thế nào.
Để thuận lợi hơn cho việc bán hàng, Doanh nghiệp sẽ là người luôn cố gắng tìm kiếm và nắm giữ Customer Insight. Doanh nghiệp hiểu rõ về Customer Insight sẽ đưa ra được những lý do mua hàng chính đáng bằng cách cung cấp giá trị cho người tiêu dùng chứ không đơn giản chỉ là thuyết phục người mua bằng những tính năng ưu việt của sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ không thật sự cần tới trong tương lai.
Đi sâu hơn, chúng ta có được 3 định nghĩa về Customer Insight. Ứng với mỗi góc nhìn khác nhau mà mỗi Marketer sẽ khai phá ra được những định nghĩa cho riêng mình.
3 ĐỊNH NGHĨA VỀ INSIGHT
Trong lớp học Strategic Communication Planning tại AIM Academy, anh Trần Thanh Lâm (Strategic Planning Manager, DSquare) đã giới thiệu 3 cách định nghĩa thú vị về insight như sau.
1. Insight is the WHY behind the WHAT
Cách tốt nhất để bạn lý giải một Insight là tự bản thân Marketer có một kiến thức nền để hiểu rõ và phân biệt được sự khác nhau giữa sự FACT, OBSERVATION và INSIGHT.
Cụ thể hơn:
▪️ FACT là những sự thật hiển nhiên, được lặp đi lặp liên tục và có tính nhất quán.
▪️ OBSERVATION là hoạt động liên quan xoay quanh quá trình hình thành và diễn ra sự thật (FACT).
▪️ INSIGHT là động lực để hình thành nên FACT và thúc đẩy các hoạt động diễn ra trong OBSERVATION.
INSIGHT là lý do nằm đằng sau việc sự thật được diễn ra. INSIGHT là những thông tin nằm trong não giúp họ phát hiện ra lý do thực hiện hành vi.
Một ví dụ giúp bạn hiểu rõ hơn.
▪️ FACT: Mọi người thường cho thú cưng ăn 2 lần mỗi ngày.
▪️ OBSERVATION: Nếu để ý hơn, ta sẽ thấy họ cho thú cưng ăn trong hoặc sau khi gia đình dùng bữa sáng và bữa tối.
▪️ INSIGHT: Nhưng vì sao họ lại làm vậy? Vì họ thấy tội lỗi sao đó khi mình ăn mà không nói năng gì đến bọn thú.
2. Insight is the strange familiar
Insight là những điểm bất thường trong sự việc bình thường.
Insight còn được hiểu là những sự thật nhưng được nhìn dưới góc nhìn mới lạ, mở khóa sáng tạo bằng cách tiếp cận sự vật hiện tượng thường ngày với những góc nhìn đột phá, vượt qua mọi tiêu chuẩn đã được đặt ra.
Nghe có “cao siêu” quá không? Điểm qua một ví dụ để dễ thấm hơn nhé.
Mọi người thường cho rằng “kì tích” sẽ chỉ được tạo nên bởi những thiên tài, những cá nhân xuất chúng. Rằng mình sinh ra chỉ là một cá nhân hết sức bình thường, chứ không phải là “người được chọn”.
Nhưng Nike đã đưa ra một thông điệp là đi ngược lại với số đông: “Greatness is for everyone who fights hard for it” – Kì tích được sinh ra cho tất cả những ai luôn cố gắng đạt được nó.
Nike là một trong những thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực Sport, luôn khuyến khích mỗi người tự thử thách và vượt qua những giới hạn của bạn thân, tạo cho họ niềm tin vào chính mình.
Customer Insight của chiến dịch này được thực hiện đi ngược lại với những “suy nghĩ hiển nhiên” tồn tại trong người tiêu dùng.
3. Insight is the “BUT” between 2 opposing Truths
Trong cuộc sống thường ngày, người tiêu dùng luôn gặp phải những mâu thuẫn, kiểu như:
▪️ “Tôi muốn điều này, nhưng tôi không dám chắc là…”
▪️ “Tôi muốn cái này, nhưng tôi cũng muốn cái kia.”
▪️ Một nghịch lý trong cuộc sống.
▪️ Sự xung đột văn hoá.
INSIGHT ở đây xuất phát từ việc giải quyết những tranh đấu nội tâm trong người tiêu dùng. Đôi khi người tiêu dùng lười suy nghĩ để tạo nên giải pháp giải quyết vấn đề. Và lúc này, thương hiệu sẽ phải tinh tế nhận ra những mâu thuẫn đó và xuất hiện như một “người hùng” để giúp họ xử lý.
Ví dụ:
Nhiều bạn gái có mong muốn sẽ nhận được món quà mà họ hằng mong ước vào trong những dịp lễ đặc biệt. Nhưng họ thường không biết cách để diễn đạt khéo léo cho người yêu của mình hiểu.
Nắm lấy Insight này, một sàn thương mại điện tử Thái Lan đã tung ra một chiến dịch giúp các cô gái có thể nhận được đúng quà mình mong muốn. Thương hiệu đề nghị được cung cấp những thông tin cần thiết xong rồi thực hiện các hoạt động tiếp thị – quảng cáo nhắm đến người bạn trai.
Cách tiếp thị sản phẩm trực tiếp tới người bạn trai đã không chỉ giúp các bạn nữ nhận được món quà yêu thích mà còn gia tăng doanh số và khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Và các anh chàng cũng thoát cảnh “đau đầu” nghĩ ra món quà nữa chứ.
NHỮNG YẾU TỐ CẦN CÓ CỦA MỘT INSIGHT “TỐT”
Tìm ra insight đã trắc trở, nhưng không phải insight nào cũng “đắt giá”. Vậy làm sao để đánh giá một insight là hay, là tốt? Hãy nhớ cụm từ thần chú: FAAT.
FOCUSED (CÓ TRỌNG TÂM)
Insight bạn tìm ra phải tập trung giải quyết một vấn đề nào đó của người tiêu dùng. Không trừu tượng, không lan man.
Nhiều doanh nghiệp thường sa đà vào thu thập thật nhiều thông tin, dữ liệu nhưng không đúc kết ra một kết luận cho một vấn đề cụ thể. Hãy đầu tư thời gian và tiền bạc để xác định đúng dữ liệu và thông tin mình cần khai thác.
AHA
Một cách giải thích bình dân hơn, insight là những gì khách hàng không nói, nhưng khi bạn nói ra, thì họ phải thốt lên “ôi sao mà đúng thế”. Một insight hấp dẫn phải gây được sự bất ngờ, hứng thú cho người khác, khiến họ phải “wow” lên vì vừa bị nói trúng tim đen.
ACTIONABLE (CÓ THỂ THỰC HIỆN ĐƯỢC)
Sự sáng tạo với những suy nghĩ khác biệt luôn là yếu tố để có những insight đắt giá. Nhưng chúng ta cũng cần quan tâm tới chất lượng và khả năng thực thi của ý tưởng.
TRUE (DỰA TRÊN SỰ THẬT)
Dù insight của bạn hay ho, hấp dẫn đến đâu, hãy đảm bảo rằng nó ĐÚNG. Nghĩa là dựa trên những quan sát, khảo sát, nghiên cứu mà có chứ không phải là một suy nghĩ ngẫu nhiên của bạn mà không có cơ sở nào để tin.
Customer Insight là thứ mà mỗi một cá nhân nào làm trong ngành quảng cáo, tiếp thị đều “khao khát” có được. Hiểu đúng insight là gì sẽ giúp bạn dễ dàng tìm kiếm và định hình được nó, đồng thời đánh giá hiệu quả của những insight nếu áp dụng chúng vào những kế hoạch Marketing & Communication.
