Thấu hiểu từ A đến Z về Traffic – vị trí “lạ” trong Agency

Trong tựa sách sắp ra mắt của WeCreate về nghề sáng tạo trong Quảng cáo, Traffic là một vị trí “lạ” được nhắc đến khá nhiều. Cùng WeCreate tìm hiểu thêm về vị trí “lạ” này và tại sao đây là một trong những vị trí không thể thiếu cho hoạt động của một agency quảng cáo chuyên nghiệp.

     Định nghĩa ngắn gọn: Traffic là vị trí/bộ phận chuyên trách việc hoạch định và sử dụng nguồn tài nguyên lớn nhất của agency – thời gian của những con người tại đó.

     Có một câu nói đùa là “trộm vào công ty quảng cáo chắc không biết lấy gì – vì chỉ có ideas và people thôi”. Đó là sự thật, ít nhất 50% chi phí của một agency quảng cáo là đầu tư trực tiếp (lương thưởng phúc lợi) hay gián tiếp (văn phòng, máy móc, …) vào con người. Vì vậy, nôm na thì “mặt hàng” của agency quảng cáo là tổng số giờ của nhân viên. Vd 60 (tiếng/tuần) x 5 (designer) x 4 (tuần) = 1,200 giờ của Designer.

     Tổng chi phí trả cho 1200 giờ đó là A (USD/tháng) thì agency, cụ thể là bộ phận Account phải mang về A++ (USD/tháng) thì mới có profit.

     Vì vậy, các tập đoàn agency lớn đã phát triển một hệ thống tính doanh thu và chi phí dựa trên thời gian, gọi là Time Shift. Trong hệ thống này, bất kỳ nhân viên nào – đặc biệt là bộ phận Creative (thường hưởng lương cao nhất công ty) đều phải ghi rõ mỗi ngày mình làm gì từng giờ từng phút. Với hệ thống này, các nhiệm vụ đều được giao qua phần mềm – mỗi sáng Creative vào mở system sẽ có list các tasks cần làm hôm nay, xử lý nhiêm vụ nào thì chọn (sẽ có đồng hồ tính giờ) – làm xong thì submit file ngay trên chính hệ thống đó.

     Việc này giúp cấp quản lý của agency biết chính xác là từng nhiệm vụ tốn bao nhiêu thời gian, tất cả các file in-progress đều được lưu lại để xem problem/mistake (nếu có) thì xuất phát từ file nào. Không có chuyện ngồi lục email rồi cãi nhau.

     Ví dụ Copywriter gửi content làm Facebook Post sang cho Designer (file 01) và bị sai lỗi chính tả. Designer cho graphic/visual vào rồi gửi lại cho Copywriter cc Account (file 02) – lúc nãy lỗi chính tả vẫn còn sai. Copywriter đồng ý còn Account feedback thêm vài thứ về logo khách hàng – Designer gửi lại (file 03). Account lấy (file 03) gửi cho Khách hàng. Khách hàng approve, Account cầm file gửi cho Social team (file 04) để post lên Facebook. Sau đó Khách hàng phát hiện sai chính tả và đòi phạt tiền agency.

     Nếu trường hợp bình thường tại Việt Nam thì sẽ đổ hết cho Account.

Nhưng trong trường hợp track-record còn lưu rõ, thì Account vẫn phải lãnh một phần trách nhiệm lớn nhưng TẤT CẢ mọi người cũng đều có trách nhiệm liên đới, vì mistake đi qua 1 loạt nhân sự nhưng không ai phát hiện ra.

Nên nếu phải trừ lương thì Account lãnh 50-70% damage, các bạn còn lại chia đều 30-50% damage.

     Nói vậy không có nghĩa Traffic là người đi bắt lỗi, mà giá trị chính của Traffic là (1) đánh giá liên tục năng lực công việc của các vị trí và bảo đảm “chi phí thời gian” (time cost) của dự án (2).

     (1) thông thường cách đánh giá phổ biến tại agency là đầu (phỏng vấn) – cuối (mỗi tháng/dự án …) hay các form đánh giá khá cảm tính. Nhưng agency là “nhà máy” sáng tạo – bạn được trả lương trên giá trị tạo ra trong tổng thời gian chứ không phải một phút rực sáng, nên điều quan trọng là LUÔN ĐẢM BẢO chất lượng và năng suất.

Ví dụ Designer đi, chất lượng công việc tất nhiên được đánh giá phần lớn bởi sếp trực tiếp (Creative Director/Head of Design) và khách hàng nội bộ (Account, Planner). Nhưng Traffic sẽ đánh giá trên góc độ “chất lượng từ quan điểm khách hàng” (số lần bị bắt revised cho đến khi approved) và quan trọng nhất, năng suất (làm tasks đó trong bao lâu – có kịp deadline không, có dùng đúng số giờ được cho phép không).

     (2) bảo đảm “chi phí thời gian” (time cost) của dự án: đúng người tham gia, đúng thời gian đã quy định và tìm ra nguyên nhân vượt quá thời gian cho phép.

Yếu tố đầu tiên “đúng người tham gia” có vẻ lạ lẫm tại Việt Nam, nhưng bạn hình dung thế này: nếu khách hàng đưa brief một dự án print-ads đơn giản – thuần về creative không cần planning, và chi phí dự án KHÔNG trả cho thời gian của planner thì Traffic sẽ không cho phép planner tham gia vào dự án. Sau vài vòng làm việc, khách hàng đổi ý – muốn dùng ngân sách này vào kênh khác và yêu cầu agency đề xuất (tức là cần planner tham gia) thì Traffic sẽ đưa ra 2 lựa chọn: khách hàng trả tiền thêm hay là giữ nguyên đề xuất ban đầu. Từng phút từng giây, nhất là senior level, đều được hoạch định kỹ và tất nhiên, phải được trả tiền.

     Khung biểu phí này thường được gọi là “Rate Card” (đầy đủ là Hourly Fee Rate Card) – ví dụ Leo Burnett cách đây vài năm charge phí cho 1 giờ của Account Manager là 100 USD. Nếu một dự án đơn giản chỉ cần Account Executive thì Account Manager chỉ supervise (quản lý/kiểm soát) chứ không tham gia, thậm chí không đi họp. Hay nếu toàn bộ dự án chỉ mua 5 giờ của Account Manager (AM), thì AM chỉ xuất hiện trong những giai đoạn quan trọng nhất (take brief, present ideas, deal giá …). Vì vậy tại các global agency, những người xuất hiện trong 1 cuộc họp đều có lý do.

     “Đúng thời gian đã quy định” – một Designer làm đúng deadline (vd 1 ngày) nhưng tốn quá nhiều thời gian (vd 8 tiếng so với 4 tiếng quy định) dù không tốn thêm thời gian của công ty (vd tư chủ động làm ngoài giờ) cũng là dấu hiệu của “vấn đề”. “Vấn đề” có thể là Account đưa brief không rõ, bản thân bạn Designer không đủ năng lực (còn non tay) hay đơn giản là hoạch đinh thời gian sai.

Với sự hỗ trợ của hệ thống lưu trữ (các file gửi đi, email gửi đi, thậm chí còn ghi âm trao đổi qua điện thoại) thì việc xác định vấn đề và đưa ra giải pháp sẽ trở nên dễ dàng hơn.

Giải thích chi tiết thì khá dài, nên tóm gọn là:

     [Công việc]

Bảo đảm hiệu suất sử dụng thời gian trong toàn công ty cũng như hiệu suất làm việc của từng nhân sự.

Phối hợp cùng bộ phận Account để đưa ra báo giá (dựa trên time-cost) cũng như kiểm soát chi phí.

Phối hợp cùng CEO và các cấp quản lý để đánh giá hiệu quả làm việc của từng bộ phận và nhân viên.

Phối hợp cùng CEO, trưởng các bộ phận và bộ phận Nhân sự (nếu có) để lên kế hoạch tuyển dụng nhân sự (bộ phận nào, vị trí nào, cấp độ ra sao đang thiếu – thiếu người plan hay execution?)

Phối hợp cùng CEO, Head of Account/Client Services, bộ phận Finance để đánh giá “giá trị” của từng khách hàng.

     [Vai trò]

Người quản lý dự án và khối lượng công việc (workload) tổng thể nhất trong công ty.

Người quản lý nguồn lực (resources) về nhân sự của công ty.

Người đánh giá công bằng về năng lực của nhân sự trong công ty.

Người tư vấn quan trọng cho CEO về hiệu suất làm việc của công ty.

Trên thực tế, tất cả các công ty quảng cáo vượt trên quy mô một quốc gia thường luôn có vị trí Traffic. Tuy nhiên, thực sự ứng dụng hệ thống Time Shift (tính tiền theo thời gian) – nền tảng để Traffic làm việc, thì chưa có nhiều agency tại Việt Nam.

Đến nay hầu hết các agency ứng dụng hệ thống này thường là những công ty có hợp đồng Retainer/Agency of Record (độc quyền trong một thời gian, thường là một năm) với các công ty quốc tế. Tuy nhiên, nhóm các agency Nhật và Hàn Quốc hình như không ứng dụng hình thức này.

     Hầu hết những agency làm cho Unilever và P&G, hai khách hàng bài bản nhất về marketing, đều có vị trí Traffic – ví dụ như: Ogilvy & Mather, JWT, Lowe (Unilever) hay Leo Burnett, Grey, Saatchi (P&G).

Dưới đây là mẫu tuyển dụng vị trí Traffic của Leo Burnett trong tháng 12.2015