Tương lai của quảng cáo digital khi không còn cookie

Việc ngừng sử dụng cookie khiến người ta nghĩ đến một tương lai nghiệt ngã, nơi các publishers không thể kiếm tiền từ các trang web hoặc ứng dụng của họ. Trong khi đó, các advertisers thì không thể kết nối với người tiêu dùng bằng đúng thông điệp vào đúng thời điểm.

Giải pháp “ưu tiên người dùng” (people-first solutions) là yếu tố then chốt. Nếu thương hiệu cung cấp cho khách hàng một dịch vụ có giá trị, miễn phí và các ưu đãi liên quan từ phía họ hoặc các nhà quảng cáo khác, người dùng sẽ sẵn sàng để lại thông tin, sở thích của mình. Một cách khác là cho người dùng subscribe các dịch vụ. Giờ đây có một vai trò rõ ràng đối với các yếu tố định danh (identifiers) được người dùng hiểu và đồng ý cho sử dụng.

Đây là lúc để thử nghiệm và học hỏi. Một số thương hiệu đang nỗ lực xây dựng các mối quan hệ trực tiếp như bằng “thẻ khách hàng thân thiết” hoặc một số ưu đãi. Về cơ bản, nó dựa trên góc nhìn people-first (ưu tiên khách hàng). Người tiêu dùng cần giá trị để đổi lấy việc thiết lập mối quan hệ với thương hiệu.

Một điều nữa là bạn có thể thử nghiệm các cách sử dụng dữ liệu khác nhau. Cách thứ nhất là sử dụng Connect ID. Cách còn lại là trong trường hợp bạn không có những loại data đó, nhưng bạn biết được phân khúc mà mình đang nhắm mục tiêu. Data tồn tại ở những trạng thái rất phong phú, data không nhất thiết phải là một loại định danh.

Chẳng hạn như chúng ta chỉ thấy được impressions, nhưng thông tin lại có sự liên hệ với hành vi người dùng, và chúng ta bắt đầu lần theo nó.

Tóm lại, các advertisers nếu không có data định danh có thể sử dụng giải pháp ngữ cảnh – nghĩa là từ một điểm target ban đầu mà hiểu được người dùng.

Giả sử một nhà quảng cáo đang nhắm mục tiêu đến một phân khúc cụ thể – những người nữ đam mê thể thao – dựa trên cookie của bên thứ ba. Sau đó, họ có thể đo lường số lần hiển thị mà họ có thể đã phân phối đến phân khúc đó và bao nhiêu người đã mua sản phẩm.

Trong một thế giới mà cookie của bên thứ ba không còn nữa, toàn bộ chu trình nhắm mục tiêu và thực thi đó cũng tan thành mây khói. Giải pháp thay thế sẽ là Connect ID (là giao thức xác thực/ định danh cho phép xác định một tác nhân là ai) hoặc một phương pháp sử dụng nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh (contextual impressions) – hệ thống của Google phân tích nội dung của từng web để xác định chủ đề, sau đó được đối sánh với quảng cáo bằng cách sử dụng từ khóa, lựa chọn chủ đề và nhắm mục tiêu theo lịch sử duyệt web gần đây của khách truy cập.

Đối với attribution, họ có thể sử dụng nhiều phương pháp thống kê hơn, xem có bao nhiêu người đang mua hàng từ trang web.

Hiện tại, có một số dạng ID tồn tại lâu dài nếu bạn nhìn vào ngành ở cấp độ cao hơn; hãy coi đây là cookie của thế hệ mới. Ba giải pháp có thể kể đến:

▪️ Một giải pháp định danh lâu dài và Connect ID là một ví dụ về điều đó.

▪️ Giải pháp ngữ cảnh (contextual solution) không có danh tính – sử dụng các tín hiệu khác để cố gắng thay thế danh tính bằng các giải pháp theo ngữ cảnh.

▪️ Một nhóm các định danh được tập hợp lại (cohort). Mọi người sau đó sẽ làm việc với các nhóm này thay vì với từng định danh một. Có thể hiểu là người dùng được “ẩn” vào một nhóm thay vì bị chỉ đích danh với tư cách cá nhân.

Thông tin thêm: Google đang đi tiên phong trong giải pháp sử dụng nhóm định danh (cohort) khi loại bỏ cookie của bên thứ ba, bảo vệ quyền riêng tư, trong khi vẫn mang lại kết quả cho các advertisers và publishers. FLoC của Google là sự thay thế cho cookie. Trình duyệt sẽ xác định nhóm định danh nào tương ứng gần nhất với lịch sử duyệt web gần đây của bạn.