Bạn đã bao giờ thắc mắc: Một công ty như Masan lại có những 5, 6 loại nước mắm khác nhau. Trong mỗi chủng loại sản phẩm lại có nhiều mẫu mã và bao bì. Sao họ phải sinh ra làm gì nhiều để rồi quản lý cho mệt?
Việc quyết định có những loại sản phẩm gì trong danh mục thường để đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng hoặc đảm bảo tính cạnh tranh của thương hiệu so với đối thủ. Là Brand Manager, bạn phải hiểu tường tận vai trò của từng loại sản phẩm trong Portfolio. Thường được chia làm 5 loại chính:
1. Cash-cow Brand
Như một người nông dân nuôi bò sữa, vốn đầu tư duy nhất là tiền mua từ nhỏ, sau đó nuôi lớn thì chỉ cần cho ăn mỗi ngày và lấy sữa. Một cash-cow brand cũng vậy, đây là định nghĩa cho một thương hiệu đã có sức khỏe tốt, vững mạnh trên thị trường mang lại nguồn doanh thu bền vững mà không cần phải tốn chi phí đầu tư quá nhiều. Một vài ví dụ như sữa Milo của Nestle, bột giặt Omo của Unilever, dầu ăn Neptune,….
2. Flanker Brand
Flanker là tấm khiên bảo vệ và che chắn cho những đấu sĩ ngày xưa. Flanker Brand được sinh ra để bảo vệ thương hiệu Flagship (thương hiệu dẫn đầu của một công ty). Ví dụ Unilever có bột giặt Omo là Flagship Brand.
Sau đó Unilever tung ra Viso, một loại bột giặt ở phân khúc thấp hơn nhằm bảo vệ Omo trước những đối thủ. Nếu khách hàng lựa chọn bột giặt giá rẻ hơn Omo, họ có thể chọn Viso thay vì chọn đối thủ. Từ đó thị phần trong ngành hàng giặt tẩy của Unilever vẫn được giữ vững.
3. Silver-bullet Brand
Silver-bullet (viên đạn bạc) được hiểu là loại vũ khí thần kì. Thương hiệu ở đây được tạo ra để mang hiệu ứng cộng hưởng cho Brand gốc. Để dễ hình dung, hãy xem qua ví dụ sau đây.
Vào năm 2015, Nescafe có đưa ra thị trường sản phẩm máy pha cà phê Nescafe Dolce Gusto. Chiến dịch tung hàng cực kỳ hoành tráng và được định vị cao cấp. Trong chiến dịch, thương hiệu mời nhiều người nổi tiếng, bán ở trung tâm thương mại, sử dụng hình ảnh sang trọng. Tuy nhiên, Nescafe không hy vọng thu được doanh số bán hàng lớn ở dòng sản phẩm này.
Lý do duy nhất tung Brand này chỉ để nâng thương hiệu Nescafe sang trọng hơn, đồng thời xây dựng hình ảnh chuyên gia cafe trong mắt người tiêu dùng. Tóm lại Silver-bullet brand là sử dụng những đặc tính nổi trội của brand đó ảnh hưởng ngược lại với thương hiệu gốc.
4. Strategic Brand
Khi bạn muốn nhắm tới một phân khúc cao hơn hay tạo ra xu hướng mới trên thị trường, bạn sẽ dùng một thương hiệu mạnh để tung ra một sub-brand mới để thực hiện điều đó. Ví dụ bột giặt Omo tung ra sản phẩm Omo Matic để dùng cho máy giặt.
Tức là họ đã tạo ra phân khúc mới trên thị trường, tạo ra nhu cầu cao hơn từ đó định giá cao hơn để bán được nhiều lợi nhuận hơn. Đây là những sản phẩm để “upgrade” người tiêu dùng, có giá mắc hơn giá trung bình thị trường.
5. Low-end Entry Brand
Sản phẩm giá thấp để tiếp cận được nhiều người hơn, bán số lượng nhiều hơn, tận dụng quy mô sản xuất và tiềm lực logistic có sẵn. Ví dụ trong danh mục sản phẩm của Kotex có Kotex Freedom có giá thành thấp nhất, được bán ở những nơi xa xôi, không khá giả. Hoặc một ví dụ khác là bột giặt Surf của Unilever.
Nguồn: marketingtrips.com
