Đến thời điểm hiện tại, có một điều mà hầu hết chúng ta đều có thể chắc chắn rằng, Coca-Cola và PepsiCo là 2 doanh nghiệp đang thống trị thị trường nước giải khác. Vậy làm thế nào để những doanh nghiệp nhỏ như Red Bull có thể đứng vững được trên thị trường này để có thể cạnh tranh trực tiếp với các thế lực siêu khổng lồ?
Câu trả lời đúng đắn nhất rằng: Các doanh nghiệp nhỏ sẽ không chọn phương thức cạnh tranh trực tiếp mà sẽ thông qua phân khúc thị trường để chọn ra các phân khúc thị trường ngách, nơi mà các ông lớn không đóng quân, mà vẫn có khả năng sinh lời lớn. Đó là chính là chiến lược chọn thị trường mục tiêu của Red Bull, một cái tên nổi tiếng về thức uống tăng lực.
Vào thời điểm năm 1987, khi Red Bull lần đầu giới thiệu loại đồ uống tăng lực ở Áo (Austria), ít ai có thể tưởng tượng được rằng Red Bull sẽ trở thành một thương hiệu thành công với doanh thu 5 tỷ USD trong 1 năm như hôm nay. Bí quyết thành công chủ đạo của Red Bull nằm ở việc tìm ra một thị trường ngách: thức uống tăng lực.
Mặc dầu Coca-Cola và PepsiCo sau đó cũng bám đuổi Red Bull vào thị trường ngách này, nhưng Red Bull vẫn nắm vững trong tay 43% thị phần theo thống kê năm 2020 của t4.ai. Mặc dù đã chi nhiều khoảng đầu tư lớn, nhưng cả Coca-Cola lần Pepsi vẫn chưa thể đuổi kịp Red Bull trong thị trường này. Đó là bởi vì Red Bull chính là doanh nghiệp đầu tiên khai sinh loại đồ uống tăng lực, và quan trọng hơn là bởi khả năng chuyên sâu trong việc xây dựng và phát triển lòng trung thành của khách hàng. Chúng ta có thể thấy được dẫn chứng điển hình cho kết luận này qua số lượng like trên Facebook Fanpage.
Trong khi Fanpage của Red Bull có 44 triệu lượt like, thì Fanpage của Coca-cola dành cho nước uống có ga chỉ đạt 380 nghìn like, Fanpage của Pepsi dành cho nước uống có ga cũng chỉ đạt 40 nghìn like, hay cái tên mới nổi gần đây Kickstart (Mnt Dew) cũng chỉ mới cán mốc 1000 like. Rõ ràng Red Bull đã chinh phục thị trường ngách này bằng một chiến lược Marketing vô cùng kỹ lưỡng, với sản phẩm độc nhất và thương hiệu chuyên nghiệp.
Biểu đồ thị phần nước tăng lực 2020 – Theo t4.ai
Trở lại năm 1987, thời điểm mà nước uống tăng lực chưa hề xuất hiện, Dietrich Mateschitz, người đồng sáng lập của Red Bull đã nhận thấy được những nhu cầu chưa được đáp ứng ở đối tượng khách hàng là những người hoạt động thể thao, thể chất hoặc làm việc ở cường độ cao.
Ngoài việc cần một thức uống cho việc giải khát, họ cũng cần bổ sung các khoáng chất và năng lượng, kích thích sự tỉnh táo và sảng khoái. Từ đó ông đã sáng chế ra một loại đồ uống mới có chứa nhiều hàm lượng cà-phê-in, các khoáng chất có thể giúp cơ thể chuyển hoá thành năng lượng trong một thời gian ngắn. Và thế là tên gọi Red Bull đã được đặt ra bởi Mateschitz để giúp sản phẩm của mình đặc biệt hơn so với các sản phẩm thức uống khác thời bấy giờ.
Lon Red Bull đầu tiên có thể tích 250ml, với bao bì có logo vào đỏ và vàng trên nền xanh và bạc, với giá 2$ cho mỗi lon. Dĩ nhiên, vào thời điểm này, chưa có bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào đối với Red Bull.
Bằng slogan “Red Bull Gives You Wings” (tạm dịch là Red Bull chắp cánh cho bạn), thông điệp mà Red Bull muốn truyền tải đến khách hàng mục tiêu rằng đây không chỉ đơn giản là một loại nước giải khát. Thay vì sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng, Red Bull tập trung việc quảng bá và truyền thông vào các hoạt động trên sân cỏ, các môn thể thao cường độ cao. Doanh nghiệp này đã tài trợ cho các sự kiện có liên quan đến thể thao, cũng như các vận động viên nổi tiếng.
Cho đến hiện tại, có hàng trăm sự kiện thể thao trên thế giới được tổ chức bởi nhãn hàng này. Không chỉ đơn giản là những trận đấu thể thao, mà mỗi sự kiện đều mang đến cho những người tham gia những niềm phấn khởi, sự sôi động, mạnh mẽ và đầy nhiệt huyết. Cái mà Red Bull hướng đến trong mỗi trận đấu không phải chỉ đơn giản là xem diễn biến, kết quả, mà còn khuyến khích người tham gia cảm nhận và sống những phút giây cùng với nhãn hàng.
Một trong những sự kiện nổi bật chính là Red Bull Stratos, khi những người tham gia chương trình thiết lập những kỷ lục riêng của bản thân. Felix Baumgartner, một người tham gia, cũng là một thợ lặn không gian – vận động viên nhảy dù, đã thực hiện một cú nhảy từ không gian vô cùng ấn tượng. Sự kiện được phát trực tiếp trên 40 trạm phát sóng TV, với hơn 130 kênh và thu hút hơn 8 triệu người xem.
Ảnh chụp Fanpage của Red Bull vào tháng 11 năm 2020
Cho đến thời điểm hiện tại, Red Bull vẫn duy trì đầu tư chuyên sâu vào việc xây dựng thương hiệu, với ước tính 40% doanh thu được chi vào hoạt động Marketing và quảng bá.
Tuy nhìn vào bức tranh tổng thể trong thị trường giải khát, Red Bull vẫn là một chú kiến so với Coca-cola hay Pepsico, nhưng tính riêng thị trường ngách nước tăng lực, Red Bull vẫn là kẻ đang dẫn đầu với 43% thị phần ước tính và tổng giá trị thương hiệu đạt 13.2 tỷ EUR (Theo nghiên cứu về giá trị thương hiệu của các nhãn hàng tại Áo năm 2019).
Nguyễn Đức Vũ – Simple Page
# Nguồn: hocMarketing.org
